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30-gen-2019 9.30.06 | by Enrico Gallorini | 0 Comments

AI e Fiere: come utilizzare l'Intelligenza Artificiale per migliorare il Customer Journey

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Quali sono i modi in cui l'intelligenza artificiale può contribuire all'innovazione delle fiere?

Con l’idea di provare a delineare in modo strutturato un pensiero che sia il più possibile utile agli organizzatori fieristici, di seguito sono riportate alcuni suggerimenti ed alcuni esempi di idee innovative nate dall'uso dell’intelligenza delle macchine, che si potranno innestare anche nella Exhibition Industry, con l’idea che siano un elemento di ispirazione ed evoluzione, per la trasformazione digitale delle fiere e il modo in cui vengono condotti gli affari tra espositori e visitatori.

L'intelligenza artificiale sembra aver riacceso il nostro pensiero creativo verso la centralità del cliente e il modo in cui possiamo implementare ulteriormente il Customer Journey e l'esperienza complessiva dei nostri visitatori ed espositori.

Attraverso la massimizzazione e l'implementazione di strumenti digitali, l'efficacia, la produttività, l'interazione e il rendimento per i partecipanti, così come l'organizzatore, possono superare le attuali aspettative.

L'integrazione e l'uso di strumenti digitali per migliorare l'esperienza del cliente nei confronti di fiere non solo eleva la qualità degli eventi, ma promuove anche il vantaggio competitivo del rapporto consumatore-fornitore, estendendo modi più intelligenti e più creativi per competere contro un insieme soffuso di concorrenti che spesso si mobilitano per gli stessi potenziali clienti… ma a cui manca l’elemento di “aderenza” online-offline che oggi rappresenta il più importante vantaggio competitivo di ogni exhibition.

Quando si considerano le tendenze attuali e le proposte di future invenzioni, in particolare nell'ambito digitale, una buona maggioranza si concentra sul customer service, l'esperienza del cliente, l'interazione dei partecipanti e su come mantenere il vantaggio competitivo Online-Offline delle fiere…. Per questo non è difficile immaginare come l'intelligenza artificiale possa davvero integrare l'industria in cui lavoriamo, concentrandosi su queste aree, spesso non presidiate.

Dobbiamo partire dalle base, Cos’è l’Intelligenza Artificiale?

In modo semplicistico potremmo definire l’intelligenza artificiale come l’abilità di un sistema tecnologico di risolvere problemi o svolgere compiti e attività tipici della mente e dell’abilità umane.

Guardando al settore informatico, potremmo identificare l’AI – Artificial Intelligence come la disciplina che si occupa di realizzare macchine (hardware e software) in grado di “agire” autonomamente (risolvere problemi, compiere azioni, ecc.). Il fermento attuale attorno a questa disciplina si spiega con la maturità tecnologica raggiunta sia nel calcolo computazionale (oggi ci sono sistemi hardware molto potenti, di ridotte dimensioni e con bassi consumi energetici), sia nella capacità di analisi in real-time ed in tempi brevi di enormi quantità di dati e di qualsiasi forma (Analytics).

Il funzionamento di una AI si basa principalmente attraverso quattro differenti livelli funzionali:

  1. – Comprensione: attraverso la simulazione di capacità cognitive di correlazione dati ed eventi l’AI (Artificial Intelligence) è in grado di riconoscere testi, immagini, tabelle, video, voce ed estrapolarne informazioni;
  2. – Ragionamento: mediante la logica i sistemi di AI riescono a collegare le molteplici informazioni raccolte (attraverso precisi algoritmi matematici e in modo automatizzato);
  3. – Apprendimento: in questo caso parliamo di sistemi con funzionalità specifiche per l’analisi degli input di dati e per la loro “corretta” restituzione in output (è il classico esempio dei sistemi di Machine Learning che con tecniche di apprendimento automatico portano le AI ad imparare e a svolgere varie funzioni);
  4. – Interazione (Human Machine Interaction): in questo caso ci si riferisce alle modalità di funzionamento dell’AI in relazione alla sua interazione con l’uomo. È qui che stanno fortemente avanzando i sistemi di Nlp – Natural Language Processing, tecnologie che consentono all’uomo di interagire con le macchine (e viceversa) sfruttando il linguaggio naturale.

Il tutto si basa sui dati disponibili. Le macchine sono in grado di lavorare i dati in modo preciso, iterativo, e veloce senza mai stancarsi. Il cuore di tutto sono i dati.

Pensiamo al Customer Journey di un visitatore e possiamo osservare in quante aree il ruolo dell’interazione Human-to-Human possa essere potenziato con una AI di nuova generazione.

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Un esempio pratico è il call center con le informazioni pre-fiera, questo è l’esempio portato da Google di Interazione Uomo Macchina di nuova generazione, ad esempio per prendere un appuntamento:


Quanti altri punti di contatto esistono tra visitatore ed organizzatore che non sono presidiati nel modo più adeguato, o che possono avere un boost incredibile se venisse affiancata alla competenza umana, la capacità delle macchine?

Ovviamente i casi più interessanti e di utilizzo quotidiano dell’AI sono i predictive analytics di Amazon, che con una accuratezza sempre maggiore riesce a incontrare le esigenze del compratore, suggerendo e dando degli spunti importanti sugli acquisti, che magari il compratore non aveva nemmeno immaginato…

E se pensiamo l’industria delle fiere non è altro che una delle tante industrie di “incontri”, ed anche in questo caso c’è una enorme potenzialità nel costruire una relazione “intelligente” tra i dati in possesso, ed i dati di scambio tra Visitatore ed Espositore, per aiutare entrambi a sviluppare e costruire al meglio il proprio percorso commerciale.

Per questo crediamo che un primo esempio di utilizzo delle “macchine” nell'industria delle fiere possa avvenire in forma di Marketing Automation in tutti i punti di contatto (touch points) tra clienti (visitatori ed espositori) delle manifestazioni… partendo da una prima importante considerazione:

L’organizzatore fieristico ha ben chiaro come si sviluppa il Customer Journey per la propria manifestazione?

In questo ambito è fondamentale introdurre gli elementi di Customer Journey Mapping, una delle attività su cui GRS Ricerca e Strategia ha una ampia e forte esperienza nell’industria delle fiere. Per maggiori informazioni: info@grsnet.it

 

Enrico Gallorini

Autore Enrico Gallorini

Enrico Gallorini è esperto conoscitore del settore fieristico. CEO di GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), si occupa di business intelligence e customer insights. Laureato in Economia e Commercio Estero, ha una seconda laurea in Marketing con Specializzazione in Comunicazione Aziendale presso Ca’ Foscari Venezia. Ha conseguito un Global Executive MBA presso l’Università SDA Bocconi, ed un Leadership Course in Strategic Marketing Management presso l'Università Harvard Business School.