Il percorso evolutivo del sistema fieristico prevede una nuova visione del rapporto con il cliente, inteso esso sia come Visitatore che come Espositore.
In particolare, l’insieme dei momenti che compongono la relazione tra organizzatore fieristico e cliente sono sempre di più online-offline e necessitano un approccio integrato e multidisciplinare per massimizzare la grande opportunità che ha la fiera di cogliere importanti feedback durante tutto il “percorso” del cliente.
Per questo è necessario utilizzare la metodologia di Customer Journey Mapping in modo integrato e con una visione olistica sull’esperienza del cliente.
Il vantaggio competitivo reale che le fiere hanno rispetto all’insieme sempre più diffuso di competitor o potenziali competitor sullo stesso bacino di utenti, ed in particolar modo sull’incontro della domanda ed offerta di una precisa nicchia di mercato, sta proprio nel momento di “contatto” o da un punto di vista pratico, di aderenza “off-line” dell’esperienza tra domanda ed offerta che sempre di più si sposterà “on-line”.
Per tale motivo è indispensabile per un organizzatore fieristico avere ben chiaro tutto il percorso che un cliente svolge (customer journey) per partecipare ad una fiera, e come tale percorso possa essere massimizzato e soprattutto possa diventare un elemento di business aggiuntivo per gli organizzatori nel rapporto con i propri clienti.
Alla base di tutto, come sempre, ci sono le “domande giuste da porsi”. Nello specifico è necessario domandarsi:
Uno degli elementi fondamentali della mappatura dei punti di contatto cliente-organizzatore (touch points), è dividere tali momenti in touch point virtuali e punti di contatto personali nel mondo reale.
L’obiettivo dello studio è di mappare tutti i punti di contatto con i clienti è nell’ottica di massimizzare e cogliere tutte le opportunità della relazione con il cliente, durante la sua esperienza:
Prima della fiera, durante la fiera e dopo la fiera.
Lo scopo è utilizzare le tecnologie (ad esempio “Marketing Automation”) per aumentare la rilevanza delle comunicazioni verso i clienti, siano essi potenziali o già acquisiti.
L’obiettivo del lavoro di Customer Journey Mapping è fornire la risposta alla domanda:
Quando il giusto messaggio è comunicato
nel giusto contesto e al giusto utente?
L’obiettivo è, dunque, intercettare il destinatario esattamente nel momento in cui è più aperto e disponibile alle nostre comunicazioni, e possibilmente in quella fase trasferire il massimo valore possibile.
Per fare questo è necessario conoscere a fondo i suoi movimenti, le sue preferenze, la sua identità, tracciando il suo percorso di cliente in ogni punto.
Il Customer Journey è il ‘viaggio’ che il cliente di una manifestazione fa nel suo rapporto con l’organizzatore, a partire dal primo contatto fino alla conversione e all’advocacy, come rappresentato nel funnel di GRS Ricerca e Strategia:
Con Customer Journey si intende l’itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con l’organizzatore fieristico nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, siano essi offline che online. Quindi possiamo dire che rappresenta la “storia del legame” cliente-fiera.
Negli ultimi anni il Customer Journey per il settore fieristico è definitivamente cambiato, e continua ad evolvere ad un ritmo estremamente sostenuto. In brevissimo tempo siamo passati da un comportamento di acquisto lineare ad uno molto più articolato, attraverso decine di canali di comunicazione (luoghi all’interno dei quali vengono fruite le informazioni per il cliente) e device (strumenti attraverso i quali l’informazione arriva al visitatore ed espositore, come desktop, mobile, smart TV o smartwatch).
Ogni punto di contatto tra l’utente e la fiera si definisce touch point. È imprescindibile per l’organizzatore conoscere tutti i touch point, mapparli e presidiarli.
Il lavoro di Custome Journey Mapping, è l’attività che permetterà di costruire stereotipi
che riassumano e sintetizzino caratteristiche di molti clienti reali, con una serie di elementi estremamente dettagliati.
L’organizzatore fieristico deve riconoscere che i clienti non sono più solo clusterizzabili per elementi demoscopico-sociali (età, regione, ruolo, ecc.), ma è necessario comprendere come sempre di più sia fondamentale puntare alle caratteristiche “comportamentali” dei propri clienti.
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Le Buyer Personas rappresentano questi stereotipi, pensati per avere caratteristiche reali, e che siano elementi su cui impostare una strategia di sviluppo del prodotto fieristico.
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