IMPATTO DEL COVID-19 SULLE FIERE ITALIANE DI CARATTERE INTERNAZIONALE E PREVISIONI PER IL FUTURO
Questo è il secondo capitolo della serie di articoli di ExpoNetwork che illustrano i Risultati della Ricerca Strategica sull’Impatto del Covid-19 sulle Manifestazioni Fieristiche Italiane di livello internazionale, condotta da GRS Research & Strategy, e promossa dal Comitato Fiere Industria (CFI) e i dagli Organizzatori fieristici suoi associati, con il patrocinio del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale.
Alla fine del percorso sarà possibile accedere al link per scaricare le slide con il riassunto dei dati raccolti.
La ricerca ha inteso indagare le problematiche che hanno dovuto affrontare espositori e buyer/visitatori di fronte alla chiusura degli eventi fieristici e le soluzioni esperite.
La rilevazione è stata condotta su due periodi: settembre e dicembre 2020. L’obiettivo dello studio è stato di rilevare eventuali trend ed evoluzioni degli atteggiamenti degli interessati oltre che le intenzioni di partecipazione futura.
L’indagine ha coinvolto, per ciascuna rilevazione, un campione di oltre 1200 espositori (di cui oltre il 30% esteri) e di oltre 6000 visitatori-buyer (di cui oltre il 30% esteri), contattati con modalità CAWI (questionario online) dai rispettivi organizzatori.
Le manifestazioni che hanno preso parte alla ricerca sono state le seguenti 24 Fiere associate a CFI:
La ricerca ha beneficiato del coordinamento scientifico della Prof.ssa Francesca Golfetto (Osservatorio Fiere, Università Bocconi).
La ricerca è stata suddivisa in 4 “capitoli”. Questo percorso di articoli si compone come segue:
Come autore dell’articolo ritengo doveroso prima di tutto fare una premessa importante.
Quelle che comunemente vengono chiamate “fiere digitali”, ossia delle piattaforme online dove in un determinato “spazio/tempo” le filiere trovano un “ambiente” nel quale potersi incontrare, sono il risultato di una situazione drammatica e forzata, ovvero la cancellazione dell’evento collettivo che comunemente chiamiamo “fiera”.
Questo dettaglio non è trascurabile, perché è la prima volta che ci troviamo a dover affrontare la dinamica di uno strumento “totalmente” digitale sotto il “brand” di una fiera. Questo momento digitale cerca di rispondere all’assenza dell'incontro multidimensionale fisico, che sappiamo essere un insieme articolato e “fluido” di diverse dimensioni che rispondono alla reale “Experience” del Beneficiario, sia esso un espositore, un buyer, o un operatore della specifica filiera.
Questi elementi che conosciamo bene sono molteplici, e si possono velocemente elencare in:
Per tanto il pensare di rispondere ad un insieme così sofisticato di esigenze e problematiche che vengono risolte nell’evento collettivo fieristico, con una piattaforma online, non è semplice, o meglio, secondo il mio modesto punto di vista, non è attualmente possibile, per tre ordini di problemi
1- Tecnologia
La tecnologia attuale utilizzata per i "virtual events" non riesce a fornire le adeguate risposte all’insieme di elementi multidimensionali (vedi sopra) necessari per il successo di un evento. Questo ovviamente fa riflettere sul fatto che in teoria la tecnologia per supportare questa enorme massa di dati ed interazioni sia probabilmente già disponibile (pensiamo a Twitch, o i più comuni e-game o piattaforma di interazione come Amazon o Youtube). Il problema è proprio questo: le soluzioni ci sono, ma hanno costi e necessità di competenze molto più elevate rispetto a quanto è stato messo sul piatto dall’industria degli eventi fieristici, ad oggi.
2- Engagement
Avendo tutti partecipato a fiere virtuali abbiamo tutti ben chiaro di cosa sia l’elemento di “engagement” a cui mi riferisco… non è semplice rimanere “concentrati” o come minimo “motivati” davanti un PC o peggio un telefono per vivere un evento collettivo. Manca “tutto”, o meglio manca quel elemento che in inglese viene comunemente riassunto in “serendipidy”.
Per chiunque desideri intraprendere l’elemento di interazione con la propria community online, è necessario lavorare in modo molto profondo sull’elemento di coinvolgimento, di intrattenimento, di infotainment, o qualsiasi modo per rendere l’esperienza più piacevole.
3- Ricavi?
L’elemento "devastante" di tutta la partita delle “fiere virtuali” è capire come generare ricavi con questi nuovi strumenti. La strada è molto lunga e molto in salita. La nostra industria ha basato in media più del 95% dei ricavi su attività collegate agli eventi fisici.
Questo elemento è determinante, e come più volte ribadito, è necessario avere un approccio strategico al problema, per questo suggerisco di approfittare del corso:
https://academy.exponetwork.it/p/virtual-exhibition
dove si cerca di affrontare il tema con una serie di elementi metodologici e di contesto che personalmente ritengo molto utili.
Conclusioni:
Concludo questa mia lunga nota dell’autore, specificando non sono assolutamente negativo nei confronti delle fiere digitali, anzi, ma preferisco chiamarle: “Digital Interactions”.
Questo momento tragico ci ha permesso di scoprire che è possibile interagire con le proprie community di riferimento anche al di fuori dell’evento fisico, e che c’è un grande bisogno di contenuti, informazioni e soprattutto “interazione” tra gli operatori della stessa filiera. Le fiere sono in “pole position” in questa partita, ma deve essere giocata con visione, costanza e determinazione, uscendo dalla “trappola” di pensare a questa interazione debba avvenire con i soliti schemi e linguaggi del nostro sistema di riferimento, quindi di incontro tra “Espositori e visitatori”.
Sul tema delle fiere digitali, si riscontra una partecipazione piuttosto limitata dei buyer (19% per gli italiani e 30% per gli esteri), con una soddisfazione medio-bassa (30-40% i soddisfatti) su tutti gli item, e in particolare quelli chiave, ossia possibilità di capire le tendenze e di intercettare nuovi fornitori.
Andando in profondità sull’elemento dell’utilità:
Si evidenzia come in generale questi strumenti sono utili per mantenere le relazioni che abbiamo visto sul capitolo precedente (leggi articolo Focus: Cancellazione Fiere) essere un elemento fondamentale.
Sicuramente il problema centrale per i buyer è che lo strumento non è utile per cercare nuovi fornitori (in particolar modo per gli esteri) e indubbiamente non è lo strumento che permette di fare ordini, i questo caso è ancora più vero per i buyer italiani.
Per gli espositori l’esperienza di partecipazione alle fiere digitali è limitata (23% italiani e 32% esteri), con una considerazione dell’utilità dello strumento ancora più bassa sugli item chiave, ossia cercare nuovi clienti (12-15%) e presentare nuovi prodotti (20-30%). Gli esteri un po’ più soddisfatti.
Quello che fa riflettere è vedere come in generale il punto di vista delle aziende italiane è molto più negativo degli espositori internazionale per tutte le variabili. Questo potrebbe essere anche un elemento di interesse per le manifestazioni fieristiche che si stanno confrontando con la propria filiera nella logica di supporto operativo alle esigenze dei propri utilizzatori.
Indubbiamente il fatto che per gli espositori è chiaro che questo strumento non è adatto a cercare nuovi clienti e tanto mento a raccogliere ordini, deve assolutamente allineare il messaggio degli organizzatori fieristici in fase di “vendita” sulle altre dinamiche che fanno parte del contesto di interazione con la filiera.
Andando ad approfondire gli aspetti relativi alla navigazione e fruizione delle piattaforme utilizzate, emerge la difficoltà nel caricamento delle informazioni. Questo elemento è molto importante perché quelle informazioni rappresentano anche i “contenuti” dello strumento stesso, e se non sono adeguatamente allineati alle aspettative dei beneficiari, questi creano un contestuale impoverimento di tutta l’esperienza.
I risultati presentati sono l’insieme aggregato di tutte le manifestazioni coinvolte. Ogni singola manifestazione fieristica che ha aderito al progetto, ha ricevuto uno studio specifico sul proprio target di riferimento ed un confronto strategico con il contesto totale.
