CROSS-MARKETING & CROSS-SELLING NELLE FIERE

L'ambito fieristico è unico perché non serve solo un settore, ma praticamente tutti, anche molto diversi tra loro. Ciò comporta vantaggi ma anche difficoltà, dal momento che gli organizzatori della fiera devono adattare il proprio team alla specifica industry che stanno servendo. Inoltre diventa difficile la condivisione di best practice di marketing e di vendita tra fiere di comparti diversi. 

Per promuovere con successo una fiera in un settore specifico, la strategia dovrebbe essere focalizzata su quel particolare ambito e non dovrebbe essere una semplice duplicazione di una campagna di marketing generica. Allo stesso modo, i processi di vendita dovrebbero essere adattati alla specifica industry. Questo approccio, il più delle volte, si tradurrà in un team di marketing e vendite altamente specializzato nel settore che serve un determinato comparto/fiera. 

Mentre ci sono molti vantaggi in questa configurazione tipica, ci sono anche degli svantaggi da tenere in considerazione, ad esempio quando le linee di business e il cameratismo si confondono. E' indubbio che una stretta relazione tra il team di vendita e gli espositori può facilitare ottimi risultati di vendita e spesso può garantire contratti di lunga durata, ma tale familiarità può anche ostacolare le vendite. Un addetto alle vendite che considera i contatti prima come amici e poi come clienti, potrebbe non essere così incisivo quando si tratta di fare upselling.

Un altro svantaggio è che la creazione di un team dedicato può lavorare contro la continua necessità 

organizzativa di bilanciare le risorse di vendita e marketing per aumentare la redditività e l'efficienza del lavoro. L'organizzazione di una fiera richiede risorse diverse in momenti diversi. Team di vendita dedicati in via esclusiva ad una sola fiera, nei momenti in cui le vendite hanno bisogno di una spinta si trovano spesso in difetto, mentre quando la fiera è finita e gli espositori devono riflettere sui risultati prima di riprenotare, il personale è in eccesso. Bilanciare le risorse è molto più difficile da gestire quando un team è impegnato in una sola fiera.

Un ulteriore svantaggio è che i team di vendita dedicati hanno spesso un tasso di chiusura inferiore nel caso di nuovi contatti commerciali. Questo perché al potenziale cliente viene offerta una sola opzione. Al contrario, un portafoglio di vendita che comprende una vasta gamma di fiere offre 

al cliente una scelta più ampia ed è quindi più probabile che la vendita si concluda con successo.

In altre parole, un portafoglio di fiere ampio consente una strategia di vendita e marketing incentrata sul cliente, focalizzata su ciò di cui l'espositore ha bisogno e non su ciò che l'organizzatore sta cercando di vendere.

Le sfide sopra esposte possono indurre un organizzatore a sottoutilizzare le proprie risorse in quanto non in grado di sfruttare la leva della squadra nel modo più efficace ed efficiente. Per risolvere questo problema ci sono due potenziali soluzioni:

1. Creare una matrice di vendita e marketing che vende un portafoglio di fiere indirizzate alla stessa industry. Questo approccio è già in uso presso alcuni organizzatori. L'idea è che i team che servono lo stesso settore siano addestrati a vendere diverse fiere in diversi paesi e continenti, a seconda di dove il cliente è più interessato e in cui è più probabile che il lead di vendita venga chiuso. Per servire questa strategia di vendita e marketing, i sistemi comuni per la gestione della pipeline e la comunicazione interna dell'azienda sono estremamente importanti. I reparti vendite devono imparare a collaborare attraverso i normali confini delle business unit e dei team. Questo può generare degli attriti poiché il cambiamento non è mai facile. Tuttavia, in pratica, questa configurazione può rivelarsi molto gratificante per i team grazie alla natura internazionale delle vendite. Questa soluzione funziona bene per gli organizzatori più grandi perché sono necessarie molte fiere nello stesso settore per eseguire tale strategia.
2. Creare team di vendita e marketing in grado di operare in diversi settori industriali. L'idea qui è che le funzioni di vendita, come la lead generation, il lead nurturing o il rebooking, possano essere eseguite da team di vendita addestrati a operare in diversi settori, mentre la chiusura di lead e la gestione dei key account vengano curate da team specifici della fiera. Lo stesso vale per le funzioni di marketing, in cui campagne di social media generiche e processi di marketing automation possono essere organizzati da un team più centrale, mentre il marketing specifico di settore può essere gestito dal team dedicato della fiera. Questa seconda soluzione può funzionare bene per gli organizzatori di piccole e medie dimensioni che gestiscono fiere diverse in meno sedi e in diversi settori industriali.

Entrambe le strategie di vendita e marketing, se eseguite correttamente, possono liberare risorse di vendita e marketing e aumentare sostanzialmente il fatturato pro capite di un'azienda. Questo è qualcosa che come industry non dovremmo ignorare poiché la lotta per accedere ai budget di marketing dei clienti diventerà più dura in futuro.

Cercare di cambiare la struttura di una squadra può spesso innescare un respingimento all'inizio, poiché alla maggior parte delle persone non piace il cambiamento. Tuttavia una strategia di vendita e marketing ben concepita, unitaria e interculturale, può incrementare la motivazione di team di vendita e marketing che si trovano ad agire in un campo più ampio e internazionale. Inoltre, può innescare redditività e migliorare la qualità della fiera.

Alcuni dei processi di vendita e marketing del nostro settore sono piuttosto sottosviluppati rispetto a quelli di altri settori. Ciò significa che stiamo lasciando soldi sul tavolo per i nostri concorrenti. È tempo di cambiare, in modo che possiamo investire più soldi in innovazione e qualità per le nostre fiere.