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4-set-2017 9.30.00 | by Enrico Gallorini | 0 Comments

Ricavare intuizioni vincenti attraverso i Big Data della fiera

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Nel settore delle fiere e degli eventi, mai come oggi si possono raccogliere e analizzare dei dati per costruire una propria base di conoscenza sui partecipanti, sugli espositori e sugli sponsor.

Ma state raccogliendo le informazioni giuste? E siete certi della capacità della vostra organizzazione di misurare, analizzare e interpretare i diversi flussi di dati a disposizione? State scoprendo dei dettagli che vi consentiranno di ottenere il massimo beneficio per la vostra fiera/evento?

 “Big Data” e Fiere/Eventi

Nel corso degli ultimi anni è apparso un nuovo termine: "Big Data". Ma c'è un sacco di disinformazione sul vero significato di "Big Data". Molte volte viene definito vagamente o opportunisticamente. Spesso è stato promosso da alcuni come la bacchetta magica che curerà tutti i problemi relativi alla raccolta di dati. In realtà lavorare con i dati rimane ancora una sfida, e "Big Data" nella sua vera definizione non si può applicare a tutte le organizzazioni o aziende. Con l'aumento della potenza di calcolo che si è raggiunta negli ultimi dieci anni, si sono generati dei set di dati con 3 caratteristiche principali:

  • Si tratta di set di dati con un enorme volume. Non solo megabyte o gigabyte, ma immaginate petabyte o quadrilioni di pezzi di informazioni.
  • Si tratta di dati veloci, con un flusso continuo, essendo raccolti con frequenti aggiornamenti in tempo reale.
  • Questi dati sono costituiti da più fonti di dati in diversi formati. Essi includono sia dati strutturati, come database derivanti da registrazioni o indagini, sia non strutturati, come i dati prodotti nei commenti sui social media.

Alcuni esempi di aziende che raccolgono e possiedono dati con questi tre attributi sono il data center di Google, le server farm e i siti di shopping online di Amazon. Ci sono talmente tanti dati raccolti e disponibili che è facile pensare come la loro fisica stia cambiando. Le necessità di statistiche standard, come conoscere il numero degli intervistati o avere dei formati strutturati per la raccolta, non sono più così importanti. Di conseguenza gli strumenti, i software e le competenze necessarie per gestire questi set di "Big Data" sono diverse da quelle degli strumenti e delle competenze necessarie per i progetti di analisi standard. I progetti legati ai "Big Data" hanno bisogno di scienziati informatici e di programmatori, mentre i progetti di analisi hanno bisogno di esperti in psicologia, in sociologia e in business intelligence che sanno come utilizzare i database e gli strumenti statistici.

 

Quali sono i dati disponibili per gli eventi?

L’esperienza nel settore delle fiere e degli eventi dimostra che queste tipologie di manifestazioni non hanno le caratteristiche per produrre “Big Data”, in particolare perché mancano le caratteristiche del volume e della velocità. Tuttavia questo settore oggi più che in passato può beneficiare di informazioni più chiare e meglio organizzate e può quindi migliorare il processo decisionale agevolando la scoperta di nuove opportunità.

Proviamo a rivedere i cambiamenti intervenuti negli ultimi 15-20 anni nel tradizionale processo di raccolta dei dati di una fiera. Per cominciare, la qualità dei dati di registrazione è migliorata enormemente. Da una raccolta fatta un po’ a casaccio, con moduli cartacei e on-site attraverso l’immissione delle informazioni da parte di lavoratori temporanei, si è passati a moduli on-line di pre-registrazione e alla verifica elettronica delle informazioni, con modalità di registrazione più accurate e rilevazioni più precise circa le presenze agli eventi e i profili demografici dei partecipanti. Anche le indagini si sono trasformate passando a strumenti on-line. In passato le indagini potevano essere svolte su campioni relativamente piccoli a causa degli elevati costi per gli invii tramite posta ordinaria o per il personale che effettuava il contatto telefonico. Oggi si può lavorare su campioni molto più ampi grazie alla possibilità di contattare le persone via e-mail; il maggior numero di risposte raccolte permette quindi una analisi molto più approfondita e diversificata su diversi segmenti di pubblico.

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Inoltre negli ultimi dieci anni sono emerse nuove fonti di dati. Ogni manifestazione ha un proprio sito web che diventa fondamentale per tutti i suoi clienti - sia espositori che visitatori - per la raccolta delle informazioni chiave e l’organizzazione della loro attività. Inoltre più di recente sono nate anche applicazioni mobili, così come nuovi sforzi da parte dei social media, come strumenti per la raccolta di dati in grado anche di fare il track delle informazioni.

E queste sono solo fonti di dati interne.

Ci sono poi diverse fonti di dati esterne che possono essere utilizzate per allineare i propri dati o per effettuare il benchmark delle prestazioni del proprio evento.  

 

I dati di un evento sono raggruppati in blocchi funzionali

L'accesso e l'utilizzo dei dati relativi ad una manifestazione, potrebbe incontrare alcuni problemi:

  • Molti dei dati raccolti oggi sono raggruppati in blocchi funzionali, e se rimangono confinati in questi blocchi potrebbero limitare il loro valore. Ad esempio, l'applicazione mobile per il tuo evento è collegato al database di registrazione?
  • La qualità dei dati in ciascun blocco può variare, spesso a seconda di come sono stati raccolti.
  • Se ci si basa su una fonte di dati, e la si valuta in modo isolato rispetto alle altre, si può giungere a conclusioni sbagliate o si potrebbe ottenere un quadro incompleto. Analizzando invece più flussi di dati, guardandoli secondo nuove combinazioni, si possono rimuovere le eventuali distorsioni, aggiungendo nuove dimensioni alla comprensione della situazione, e aiutando le decisioni strategiche. Anche se il settore degli eventi non può essere affrontato come un vero e proprio "Big Data", è certamente vero che avere molteplici fonti di dati, diverse metriche e varie tipologie di dati diventa importante per ottenere un quadro chiaro e completo.

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È importante definire chiaramente in via preliminare quali sono le criticità da affrontare, va poi indentificato il set completo di fonti di informazione disponibili e quindi vanno scelti i dati che è necessario raccogliere e analizzare per risolvere i problemi identificati.

Chiedetevi per prima cosa quali sono per voi le principali problematiche da risolvere per la buona riuscita dell’evento.

  • I vostri sforzi promozionali stanno raggiungendo il giusto target?
  • Vi state rivolgendo a tutti i target potenziali?
  • I vostri espositori concordano con le vostre scelte di target?
  • Il vostra attuale posizionamento è quello ottimale? Ed è in linea con il futuro potenziale di mercato?
  • Quali settori o aree geografiche rappresentano per voi le migliori opportunità di crescita?
  • Come si possono aiutare gli espositori a raggiungere un miglioramento del ROI?
  • L’insoddisfazione - o addirittura l’attrito - con un vostro espositore potrebbe costituire un problema?
  • Alcuni comportamenti dei vostri visitatori sono predittivi circa le future decisioni di acquisto? Come possono questi comportamenti predittivi aiutare le vendite da parte dei vostri espositori?
  • Che cosa indiano i modelli storici e le previsioni economiche rispetto al futuro del vostro evento?

Successivamente iniziate il processo di analisi, che comprende la pulizia, la trasformazione e la modellazione dei dati con l’obiettivo di scoperta delle informazioni utili, suggerendo le conclusioni a sostegno dei vostri processi decisionali.

Il collegamento dei dati può aumentare esponenzialmente il loro valore

Il collegamento dei dati tra di loro è in grado di aumentare esponenzialmente il loro valore. Anche se non sempre potete connettere tutti i set di dati a vostra disposizione tra di loro, ricordate che comunque queste connessioni, anche se svolte solo parzialmente o solo in alcune occasioni, possono comunque fornire delle informazioni significative e rappresentare quindi per voi un valore importante.

 

Dati affidabili e interpretazioni affidabili forniscono approfondimenti affidabili 

Nell’analisi dei dati spesso il successo dipende dalle competenze e dall'esperienza degli analisti e ricercatori. La sfida è quella di trovare un partner o un analista interno che tratti i set di dati con la giusta quantità di conoscenze e di scetticismo per capire la forza e la debolezza degli stessi e come analizzare e interpretare il tutto dal punto di vista di un organizzatore di eventi.

 

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Enrico Gallorini

Written by Enrico Gallorini

Enrico Gallorini è esperto conoscitore del settore fieristico. CEO di GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), si occupa di business intelligence e customer insights. Laureato in Economia e Commercio Estero, ha una seconda laurea in Marketing con Specializzazione in Comunicazione Aziendale presso Ca’ Foscari Venezia. Ha conseguito un Global Executive MBA presso l’Università SDA Bocconi, ed un Leadership Course in Strategic Marketing Management presso l'Università Harvard Business School.

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