Dieci anni fa non avevamo né Facebook, né LinkedIn, né TripAdvisor. Non c’era molto da preoccuparsi se un cliente condivideva un’esperienza negativa. Sì, avrebbe potuto parlarne con le 9-15 persone standard con cui si tende a confrontarsi quotidianamente, ma questo numero era tutto sommato gestibile.
Ora facciamo un salto nei nostri giorni, ci troviamo in un'era in cui i social media hanno cambiato l’esperienza di consumo, anche per ciò che riguarda il settore fieristico.
I #socialmedia hanno cambiato l'esperienza di consumo anche nel settore fieristico sia dal lato espositore che dal lato visitatore twittami
I nostri visitatori ed espositori ora hanno a disposizione portali come Facebook, LinkedIn, Twitter, TripAdvisor, siti web per recensioni e altri blog tramite cui sono in grado di condividere le loro esperienze positive e negative con un numero illimitato di lettori.
Le fiere oggi hanno un interesse particolare – ed economico – nell’ottimizzare i servizi che offrono ai loro target: talune con la speranza di mitigare le esperienze negative e dunque il passaparola dannoso, talaltre con l’obiettivo di incoraggiare visitatori o espositori soddisfatti, mettendoli in condizione di condividere le loro esperienze positive, diventando così sostenitori dell’evento stesso. Queste persone vengono definite ‘evangelisti’ o 'ambassadors', e dare a loro la possibilità di parlare più forte possibile dovrebbe essere un’assoluta priorità per tutti gli organizzatori di fiere. Prendetevi un minuto per pensare a quale sia la portata delle opinioni dei nostri interlocutori oggigiorno.
Ad ogni modo il focus sull’esperienza del cliente (customer experience) sembra essere oggi una tendenza diffusa in tutte le industrie. Il grafico qui sotto rappresenta un trend interessante: la linea in esso rappresenta la frequenza di ricerche su Google riguardo esperienze di consumo dal 2004 al 2017. L’andamento, pur incostante, presenta un aumento piuttosto deciso delle ricerche di questo genere di informazioni sul motore di ricerca californiano.
Report intero: http://www.google.com/trends/explore?hl=it#q=customer+experience
Cosa ci suggerisce questo scenario? Che con ogni probabilità il primo posto in cui un vostro futuro visitatore si informerà sul vostro conto sarà il web; perciò più verranno monitorati questi nuovi canali di informazione, maggiori saranno le chance di comunicare il messaggio giusto alla persona giusta.
Prendiamo ora in esame i 3 modi tramite cui i social media hanno cambiato l’esperienza del cliente.
I social media hanno aperto nuovi canali di supporto ai clienti. I vostri visitatori sono in grado di porvi delle domande pubblicamente e lasciano dei feedback direttamente tramite i vostri profili social – e tutto ciò può essere usato da altri visitatori, o potenziali tali, per vedere come interagite normalmente con i vostri interlocutori, anche in ottica di considerare o meno una visita in futuro.
#socialmedia: non è possibile nascondersi twittami
L’aspettativa è che si risponda in fretta e si offra una soluzione. Uno studio condotto da The Social Habit ha scoperto che il 42% dei clienti si aspetta una risposta in meno di un’ora. Ciò significa che se non si è in grado di rispondere o quantomeno riconoscere il feedback rapidamente, si rischia di non soddisfare le aspettative del singolo visitatore e di chiunque altro veda quel messaggio.
Quindi, ciò che una volta era una conversazione privata con uno dei vostri clienti, ora è visibile a tutti gli altri. La vostra reazione è in vetrina, il che implica di dover disporre di sistemi efficienti per creare un’esperienza solida tout court attraverso tutti i canali di supporto.
Un case study interessante da questo punto di vista è l’emittente via cavo americana Xfinity. In breve tempo dal lancio del loro nuovo servizio, centinaia di post sono stati condivisi sulla loro bacheca Facebook, principalmente con perplessità sull’offerta e sulla qualità del segnale, rimanendo tuttavia senza risposta ufficiale. Se voi foste un cliente potenziale, cosa vi direbbe tutto ciò dell’azienda?
Per quanto mi riguarda, direbbe che il servizio offerto non incontra le aspettative, e che loro stessi non rispondono a domande o commenti provenienti dai loro clienti!
Prima dell’era dei social media, aziende come questa l’avrebbero probabilmente scampata ignorando i propri clienti, anche perché relativamente pochi altri ne sarebbero venuti a conoscenza. Ma ora è cambiato tutto, e queste manifestazioni sono e saranno alla mercé di milioni di persone.
Pensate a come questa esperienza potrebbe danneggiare un qualsiasi brand, un qualsiasi evento. Ora pensate a come i VOSTRI visitatori o espositori percepirebbero l’esperienza presso la vostra fiera se capitasse qualcosa di simile. Probabilmente la vostra reputazione sarebbe messa a repentaglio!
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A quante persone pensate che i vostri visitatori stiano raccontando della cattiva esperienza vissuta con la vostra fiera? A quante altre aziende pensate che i vostri espositori stiano sconsigliando di venire alla prossima edizione?
Nello scenario antecedente i social media, i clienti soddisfatti parlavano con circa 1-3 altre persone mentre svariate ricerche ci dicono che quelli non soddisfatti ne avrebbero potuti raggiungere tra i 9 e i 15.
Al giorno d’oggi le cifre sono completamente cambiate. I vostri visitatori sono connessi con centinaia di loro amici e colleghi tramite i social. E questo potere rischia di dimostrarsi un’arma letale nel caso in cui a parlare della nostra realtà sia una persona che ne è rimasta insoddisfatta. Come?
Un singolo cliente seccato può trasmettere le proprie lamentele a tutti i suoi collegamenti diretti. Quel singolo messaggio può poi essere ri-condiviso e potenzialmente raggiungere un pubblico di milioni di persone.
Prendetevi un secondo per immaginare una platea di un milione di persone che ascolta una singola esperienza negativa di uno dei visitatori al vostro evento. Non sarebbe carino, vero?
Ma vediamo un esempio di quanto sia influente anche solo un singolo cliente al mondo d’oggi. Avete mai visto questo video sul danno che la United Airlines ha provocato alla chitarra di uno dei suoi passeggeri?
Eccolo qui:
In questo caso, la United Airlines ruppe accidentalmente la chitarra da 3,000$ di Dave Carrol durante uno scalo. La compagnia aveva avuto l’occasione di riparare al danno – Dave aveva tentato di contattare la United in svariate occasioni – ma dopo nove mesi di telefonate e email senza risposta, Dave ha deciso di prendere spunto dal suo sfortunato caso per farne una canzone e così scrisse “United breaks Guitars”. Il video ha accumulato più di 15 milioni di visualizzazioni su YouTube! Se a ciò aggiungete le migliaia di articoli su blog vari e menzioni online, potete facilmente capire quale sia il potere che un singolo individuo abbia oggi.
La lezione da capire qui è che una singola esperienza negativa potrebbe causare danni ingenti. Se la United avesse avuto a disposizione dei sistemi di supporto migliori per identificare queste situazioni e gestirle in maniera proattiva e coerente, credete che Dave avrebbe scritto la sua canzone? No. E indovinate un po’: 15 milioni di persone non sarebbe venute a conoscenza della negligenza della United nel maneggiare i bagagli e dell’ancor più negligente gestione dei loro servizi al cliente.
Nel contesto fieristico, dove le variabili da prendere in analisi sono davvero molteplici e la complessità viene gestita con tempistiche decisamente ristrette, questa variabile scatenante può presentarsi in maniera multiforme. Nel predisporre una manifestazione dobbiamo quindi renderci conto che tutto va organizzato con il più alto livello di dettaglio possibile, in modo che tutti i touch point con i nostri visitatori o espositori possano essere monitorati e gestiti al meglio.
Non ci sono solo cattive notizie, però. Questo ‘potere’ può anche essere usato per sviluppare il vostro business. Avete la possibilità di sfruttare i vostri cosiddetti evangelisti – visitatori ed espositori soddisfatti – per diffondere le loro esperienze positive ed estendere più che mai il vostro raggio di influenza.
Allora la domanda è: come facciamo a sapere chi sono i nostri evangelisti? Ci sono una serie di strumenti per capire quali sono le persone che facciano al caso nostro, e sicuramente la più efficace di tutte rimane la somministrazione di un questionario, o qualsiasi altro strumento che funga da screening per i nostri visitatori ed espositori. In questa maniera saremo in grado di segmentare il nostro parco clienti in diverse categorie a seconda della qualità della loro esperienza. L’errore più grave che si possa fare di questi tempi è di dare il megafono in mano ad un nostro detrattore, come abbiamo visto nel caso precedente.
Invece che raccontare a una coppia di loro amici di un’ottima esperienza con la vostra fiera, i vostri visitatori ora sono in grado di dirlo a centinaia e migliaia di persone tramite i social media. E i loro post possono essere nuovamente condivisi e ri-postati da migliaia d’altre persone.
In questo preciso istante molto probabilmente i vostri competitor si stanno attrezzando per utilizzare il potere degli evangelisti per far fare a loro gran parte del marketing necessario. Le realtà più moderne – come Uber, Dropbox o Airbnb – già lo fanno e probabilmente avrete notato le recensioni e le insistenti raccomandazioni di questi servizi sul vostro feed di Facebook. Non si tratta di una coincidenza, ma di una strategia ben pianificata per far leva sugli utenti soddisfatti.
La ragione per cui si ama un prodotto è perché esso eccede le nostre aspettative; inoltre si vuole sempre raccontare attivamente ai propri amici delle esperienze positive e oggi, invece che parlarne solo a un paio d’amici, per comunicare con il mondo si usano i social media!
L’esperienza di visita non è più limitata al vostro pubblico e ai loro amici più intimi. I social media hanno dato ai vostri interlocutori la capacità di parlare a 500 amici online e di condividere quello stesso messaggio in maniera virale con milioni di persone sparse per il mondo. Un errore o una singola esperienza negativa e vi troverete a doverne gestire le enormi conseguenze, con la reputazione della vostra manifestazione messa in pericolo.
D’altro canto, ci sono parecchie opportunità per far leva sui social media e incoraggiare persone entusiaste a raccontare la loro storia, estendendo così il vostro raggio d’azione e coinvolgendo altri pubblici che altrimenti non sarebbero venuti a conoscenza della vostra manifestazione. Sì perché, pensateci bene: ci fidiamo di più di una campagna promozionale o di un nostro amico fidato? La raccomandazione di un evento da parte di un conoscente è la forma di persuasione – e dunque di pubblicità – più potente che ci sia. Non solo: è virtualmente priva di costi! Per questa ragione gli strumenti di contatto online che abbiamo oggi non sono solo un modo per dimostrarsi ancor più attenti alle esigenze dei nostri interlocutori, ma fungono anche da dimostrazione per tutti coloro che ci stanno già giudicando da fuori.
I social media hanno dato il potere ai clienti e non c’è più possibilità di combattere questo scenario.
La vera sfida è quella di accettare queste regole e riconoscere in quali modi esse influiscono sull’esperienza di consumo – sia in termini positivi che negativi. E sempre giocando secondo le regole, con una buona dose di pianificazione ed inventiva sarete in grado di far sì che questi canali diventino la vostra più grande cassa di risonanza, a fronte di uno sforzo virtualmente minimo. Se riuscirete a farcela, sarete in grado di capitalizzare su questo trend mondiale e migliorerete il vostro modo di fare business.
L'utilizzo dei social è uno dei primi e fondamentali passi verso la digital transformation delle fiere. Per approfondire il tema leggi:
Digital Transformation delle fiere (focus piattaforme web e social)
