Nell’ambito dell’Expo Network Forum 2018 si è dato ampio spazio al tema del digital coinvolgendo due realtà del settore fieristico che hanno abbracciato il digital non solo come strumento di marketing, ma anche come mezzo di evoluzione del modello di business.
La prima esperienza è presentata da Vincent Aydin, Senior Digital Sales Manager presso Messe München Digital Solutions. Messe München, tramite la business division digital dedicata, si è posta l’ambizioso obiettivo di raggiungere il 5% dei ricavi attraverso prodotti digitali entro il 2021. Il punto di partenza è la constatazione che la fiera è uno strumento potente i cui punti di forza possono essere prolungati nel tempo e potenziati con gli strumenti che il mondo digitale mette a disposizione.
La fiera unisce fisicamente aziende e persone che rappresentano l’offerta di un settore e la sua domanda può, nel mondo digitale, trascendere i suoi limiti spazio-temporali e continuare durante tutto l’anno ad essere la fonte di un bacino d’utenza, di lead verificati e qualificati. Il plus che l’organizzatore fieristico può fornire è l’attendibilità dei dati su target molto specializzati e difficili da raggiungere – la tipica situazione di molte fiere - in un’epoca dove molti soggetti provano a vendere dati di potenziali clienti incompleti e in alcuni casi poco attendibili.
Sempre per superare i limiti fisici, Messe München ha pensato a come valorizzare durante tutto l’anno il ruolo privilegiato della fiera come luogo di esplorazione dei trend e delle innovazioni. In questo senso la risposta sarà il lancio di una online TV per la prossima edizione di Bauma. E proprio relativamente a questo progetto, Vincent ha raccontato di come, dal dialogo tra la fiera ed i suoi espositori, è emersa una problematica inaspettata, quella della scarsa attrattiva verso i nuovi giovani professionisti per il settore delle costruzioni. Bauma ha pensato così di rispondere a questa problematica dei suoi espositori ritarando la propria comunicazione digitale per raccontare le storie, le sfide e le persone che lavorano nel settore e diventare veicolo di promozione per l’intero settore.
Aydin ha portato alla luce un altro aspetto chiave di chi gestisce progetti digitali in un’azienda grande e consolidata: uno stile organizzativo completamente diverso. Per sfruttare al massimo le sue potenzialità ed assecondare la sua natura richiede un approccio veloce, cooperativo e trasparente, spesso radicalmente differente dal classico stile di lavoro presente negli uffici. Il team digital di messe München pianifica in maniera condivisa all’interno del team la strategia ogni tre mesi, facendo sì che tutte le risorse siano motivate e abbiano piena visione del progetto cui stanno contribuendo. Contemporaneamente il team è molto impegnato nel diffondere all’interno dell’intera organizzazione le best practice “digital”, affiancando mensilmente i membri più giovani e digital del team ai colleghi delle altre business unit al fine di facilitarne l’inserimento e l’aggiornamento nel veloce e sempre in evoluzione mondo digitale.
Nella seconda parte della sessione la parola è passata a Gabriele Alberti, CEO - e Stefano Intiglietta vice-presidente di Ge.Fi, la segreteria organizzativa dell’Artigiano in Fiera, la più importante manifestazione b2c dedicata all’artigianato, che si svolge annualmente a Milano nel mese di dicembre.
Gli espositori dell’Artigiano in Fiera, con cui Ge.Fi si relaziona, sono micro-aziende artigianali per le quali la fiera è un canale di vendita importante e che nella maggior parte dei casi non hanno risorse e competenze digitali.
Ge.fi. ha deciso di porsi come vero e proprio partner digitale per queste aziende, creando quindi valore oltre la fiera, incrementando il posizionamento e la leadership del proprio evento per il settore.
In linea con questa strategia, è stato creato Artimondo, una piattaforma e-commerce dedicata alle imprese che partecipano alla fiera.
Tale piattaforma ha per le micro-imprese artigiane partner diversi obiettivi: le aiuta a consolidare il proprio mercato esistente, ad aprire un nuovo canale di vendita e raggiungere mercati europei che difficilmente avrebbero potuto approcciare (la piattaforma opera in 5 mercati).
Stefano Intiglietta (vicepresidente di Ge.Fi. e store manager di Artimondo) ha raccontato la grande sfida di lanciare un e-commerce che ha richiesto di costruire competenze nuove all’interno dell’azienda, “imparando a disimparare” le logiche da organizzatori di eventi. È stato necessario partire dalle analisi del mercato, imparare dai casi di successo ed insuccesso e progettare tutto il processo: dalla piattaforma, dagli aspetti logistici fino al packaging; tutti fattori che negli acquisti online hanno un ruolo estremamente importante.
Questo processo ha visto il coinvolgimento di risorse esterne specializzate, agenzie marketing-comunicazione e dell’IT, ma contemporaneamente l’introduzione di risorse umane nuove in questi ambiti per essere in grado di controllare il processo e non di farlo guidare dall’esterno.
Altro lato del lavoro è stato quello fatto con i partner. Spesso le micro-aziende artigiane hanno necessità di essere educate ad avere fiducia nel digitale, qualcosa che non si tocca e non si vede. Il mondo degli shop online segue logiche e processi d’acquisto nuovi, come la possibilità immediata di comparare i prezzi e dunque è stato necessario educare gli artigiani a evidenziare nelle loro offerte immediatamente il valore aggiunto del loro prodotto artigianale, per non cadere in una, sicuramente perdente, battaglia di prezzo. Il supporto, ha ricordato Intiglietta, è andato anche fino ai dettagli, come fornire nella piattaforma strumenti semplici ed intuitivi per far sì che le aziende, anche se poco digitali, potessero gestire con facilità i propri prodotti e proposte.
Il tratto comune dell’intera sessione è stato dunque un evidenziare come per le organizzazioni del settore fieristico che intendono abbracciare i nuovi modelli di business del mondo digitale, sarà necessario un ripensamento strutturale delle dinamiche strategiche, organizzative e di mentalità per poter creare delle nuove sinergie tra il mondo digitale e quello delle fiere.
