La digital transformation è un concetto che negli ultimi anni ha acquisito sempre più rilevanza per tutte le attività imprenditoriali. La continua evoluzione tecnologica ha generato la necessità per le aziende di dover essere costantemente aggiornate al fine di rispondere alle mutevoli evoluzioni di interazione con le aziende dei clienti e di stare al passo con la crescente velocità delle interconnessioni con il tessuto economico.
Il settore fieristico, come la pressoché totalità dei settori industriali, ha intrapreso questo radicale processo evolutivo che va ben oltre la mera adozione dei nuovi strumenti e media digitali ma comporta un cambiamento completo, olistico del sistema aziendale, a livello culturale, organizzativo e di processi manageriali.
Nel mese di giugno 2017, GRS Ricerca e Strategia ha condotto un’indagine sull’industria fieristica ha coinvolto 102 professionisti operanti in tutti i ruoli, dai dirigenti (17% del campione) ai responsabili di manifestazione (18%), dagli uffici marketing, comunicazione-PR (26%) al commerciale (23%), sia nei quartieri fieristici che nelle segreterie organizzative private e d’associazione.
Tra le varie aree di approfondimento, uno degli argomenti è stato proprio quello della digital transformation, con particolare riferimento al mondo delle piattaforme web, tema sul quale la ricerca ha messo in luce la visione degli operatori sullo stato d’avanzamento di questa evoluzione nelle loro organizzazioni.
L’indagine è partita dalla percezione sull’utilizzo e l’implementazione dei principali strumenti e piattaforme digitali, utilizzando il punto di vista privilegiato di chi vive ogni giorno la realtà aziendale dall’interno.
I risultati hanno visto gli operatori italiani dichiarare i più alti gradi di utilizzo per gli strumenti più tradizionali del marketing digitale: sito web, newsletter e software di CRM.
All’estremo opposto dello spettro gli strumenti che sembrano ancora essere lontani da un’adozione effettiva e non solamente nominale da parte degli organizzatori di fiere sembrano essere l’e-commerce, il blog dell’evento e le app dell’evento.
Una possibile motivazione per l’adozione insufficiente di questi strumenti è la probabile assenza di una visione chiara e di un ruolo definito di questi nella strategia digitale aziendale. La mancanza di chiarezza può generare a cascata un vortice negativo nella definizione, realizzazione e gestione dello strumento. Tali attività sono ritenute non centrali e assumono per tutti una priorità secondaria rispetto agli altri strumenti, sito web, newsletter, social network e di pari passo ne va dell’attenzione e le risorse dedicate.
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Parlando di risorse, e-commerce e blog sono caratterizzati particolarmente dalla necessità di personale dedicato e specializzato per una gestione giornaliera ottimale, basti pensare alla figura addetta al customer care dell’e-commerce o ad un blogger in grado di creare contenuti editoriali specializzati per il settore di riferimento della fiera. L’assenza, in parte o in toto, di risorse specializzate produrrà azioni poco curate e servizi deboli, i cui benefici per i clienti saranno scadenti e i ritorni per la manifestazione poco riconoscibili.
Focalizzandosi sul fenomeno sociale dell’ultimo decennio, i social network, che per l’intero business degli eventi sono diventati l’opportunità senza precedenti di mantenere il contatto attivo tra il brand-fiera e la community dei clienti nei periodi dell’anno lontani dalla manifestazione, la situazione non è uguale per tutti i canali oggi disponibili. Limitandosi a quelli più largamente diffusi in Italia, i dati dicono che a parere degli operatori la pagina Facebook sia quella maggiormente sfruttata, seguita dal profilo Instagram, e solo in modo minore dagli account Twitter e LinkedIn.
Interessante sottolineare come dall’analisi emerga che la percezione sull’utilizzo in azienda sia sensibilmente diversa a seconda del ruolo del rispondente. Ritornando su e-commerce e blog, gli operatori con ruoli dirigenziali/executive, mostrano una visione moderatamente positiva sull’adozione di questi strumenti mentre gli addetti degli uffici marketing/comunicazione/PR, dunque coloro che operativamente ne gestiscono l’uso quotidiano si dichiarano decisamente più negativi in merito.
Un ulteriore spunto proposto dalla ricerca viene dalle differenze generalizzate e sostanziali fra le varie fasce anagrafiche. Le fasce d’età più estreme, ovvero gli under 35 e gli over 55, quelle che generalizzando dovrebbero essere da un lato più vicina al mondo digitale, e più lontana dall’altro, si dimostrano invece concordemente positive sul grado di sfruttamento mentre sono le fasce d’età centrali ad esserlo molto meno.
Tali disallineamenti, che possono essere interpretati in vari modi, evidenziano in ogni caso le pressioni che la digital transformation sta comportando a livello di cambiamento culturale su alcune fasce d’età all’interno delle organizzazioni.
L’evoluzione delle aziende nel mondo “digitale” attuale, sempre in evoluzione, richiede la presenza all’interno dell’azienda di persone con competenze e costantemente aggiornate.
I dati della ricerca evidenziano che il settore si è messo in movimento in questo senso, sia acquisendo nuove risorse umane dall’esterno, sia tramite l’aggiornamento dei propri dipendenti e collaboratori.
Il 61,3% degli intervistati ha dichiarato che negli ultimi 2 anni la propria organizzazione ha assunto persone per le loro competenze digitali ed una percentuale simile, il 61,8% ha dichiarato invece di che l’azienda ha organizzato corsi di formazione per i propri dipendenti.
I dati emersi dall’indagine del 2017 possono essere valutati come il classico bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto per il settore ma rimangono, tornando al punto di partenza, parte di un processo “on-going” per tutti gli enti fieristici e le segreterie organizzative, che dovranno pensare alla digital transformation in chiave strategica nel futuro prossimo se vorranno consolidare o incrementare la propria presenza nel mercato.
