Gli Approfondimenti di ExpoNetwork

Il percorso evolutivo del sistema fieristico prevede una nuova visione del rapporto con il cliente, inteso esso sia come Visitatore che come Espositore.

In particolare, l’insieme dei momenti che compongono la relazione tra organizzatore fieristico e cliente sono sempre di più online-offline e necessitano un approccio integrato e multidisciplinare per massimizzare la grande opportunità che ha la fiera di cogliere importanti feedback durante tutto il “percorso” del cliente.

Per questo è necessario utilizzare la metodologia di Customer Journey Mapping in modo integrato e con una visione olistica sull’esperienza del cliente.

Ieri Deutsche Messe ha tolto la spina al suo mega evento CeBIT di Hannover, di cui abbiamo visitato l'ultima edizione qualche mese fa (clicca qui).

Questa è una notizia davvero ‘tosta’ per l’industria delle fiere... dopo i seri problemi di Basilea, anche Deutsche Messe si trova in una situazione che non dà buoni segnali alla nostra industry.

Oliver Frese, membro del board responsabile dello show, lascerà Deutsche Messe entro la fine di quest'anno.

"È giunto il momento di integrare gli argomenti del CEBIT", ha affermato il dott. Jochen Köckler, CEO di Deutsche Messe AG. “Con un reinserimento di Cebit in Hannover Messe”.

Deutsche Messe progetta di sviluppare eventi aziendali più piccoli e focalizzati per servire le economie digitali.

All’interno delle fiere si nota la presenza sempre maggiore di nuove generazioni di giovani, siano essi visitatori o manager di aziende espositrici. Sono cresciuti con una tecnologia avanzata e una nuova generazione per sua natura ha una mentalità diversa rispetto a quella precedente… e quindi aspettative ed esigenze diverse anche nei confronti del settore delle fiere.

Always on… line

Le generazioni Y e Z trascorrono gran parte del loro tempo con i loro smartphone e dispositivi mobili… niente di male, perché di conseguenza, sono davvero immersi di contenuti: blog, articoli, immagini, video... Con questo consumo eccessivo di contenuti, un sovraccarico di "informazioni" sembra inevitabile… ma dall’altra parte è anche il segreto del loro modo di apprendere e di conoscere più cose (… magari a volte in modo superficiale), e quindi porsi spesso le domande giuste.

L'affinità con la tecnologia mobile e il costante bisogno di essere online ha un'alta

Quando parliamo di modelli di business, siamo tutti consapevoli che l’intero sistema economico sta cambiando, ed in modo sempre più rapido e inesorabile il cambiamento passa attraverso la trasformazione digitale delle aziende.

Ogni struttura economica deve fondamentalmente cercare sempre di rimanere “fluida”. Questo elemento si basa non solo sui modelli economici, ma riprendendo la frase di Charles Darwin:

“non sopravvive la specie più intelligente o più forte, ma quella più capace di adattarsi al cambiamento”.

Partendo da questo presupposto, cerchiamo di capire cos'è il cambiamento e come esso debba per forza farci ripensare al modello di business delle fiere.

Alla base di tutto, come sempre ci sono i clienti.

I clienti sono cambiati: le loro aspettative, le loro esigenze ed i loro comportamenti stanno cambiando, e cambieranno ancora profondamente per effetto dell’innovazione tecnologica.

In generale nel settore fieristico molte realtà si stanno muovendo per “evolvere” lo status quo. Uno degli errori che personalmente credo aspetto “centrale” quando si parla di sistemi industriali è quello di porre al centro dei propri piani strategici il “perché” della propria attività.

Quello che considero uno degli elementi da rivedere in modo molto importante in ogni organizzatore fieristico, è legato al pensare che la “fiera” sia “uno scopo o peggio, un obiettivo nel target dei propri clienti”.

Questo elemento è determinante, perché le fiere devono ripensare il proprio ruolo: non devono più considerarsi un “obiettivo”, o uno scopo dei buyer, visitatori ed espositori, ma considerarsi essere uno “strumento”.

Questo cambiamento è “centrale”, perché significa anche “riposizionarsi” nella struttura industriale della nicchia di cui si è riferimento, con un ruolo probabilmente meno “elevato” di chi si sente l’obiettivo e lo scopo dei propri clienti (cosa che indubbiamente è stato per molti decenni), a quello di essere uno strumento (potenzialmente il migliore), affinché i propri clienti possano raggiungere i propri obiettivi. 

Il marketing, la politica, i mass media si interrogano su chi, domani, tirerà le redini di questa economia. La risposta, come riecheggia da tempo, è semplice: I MILLENNIALS.

Il pricing è uno dei temi chiave dell'organizzazione di una fiera, da esso derivano i ricavi futuri, il budget e soprattutto il valore percepito, su cui un cliente costruirà le sue aspettative di ritorno dell'investimento (ROI). Come viene definito e come si definirà il prezzo di una fiera in futuro?

All’interno di ExpoNetwork Forum 2018, uno dei temi sviluppati ha riguardato “l’evoluzione del pricing model dell’area espositiva”, tema molto caldo se si considera che nella survey condotta post evento i partecipanti hanno valutato 8,5 l’interesse per questa tematica su una scala da 1 a 9.

Viviamo nell’Era Digital, i dati e le informazioni sono un veicolo costante di miglioramento e orientamento al mercato. Il grande valore delle nuove tecnologie digitali, con una nuova visione del web come “strumento”, porta le fiere a ripensare il proprio modello.

Nell’ambito dell’Expo Network Forum 2018 si è dato ampio spazio al tema del digital coinvolgendo due realtà del settore fieristico che hanno abbracciato il digital non solo come strumento di marketing, ma anche come mezzo di evoluzione del modello di business.

La prima esperienza è presentata da Vincent Aydin, Senior Digital Sales Manager presso Messe München Digital Solutions. Messe München, tramite la business division digital dedicata, si è posta l’ambizioso obiettivo di raggiungere il 5% dei ricavi attraverso prodotti digitali entro il 2021. Il punto di partenza è la constatazione che la fiera è uno strumento potente i cui punti di forza possono essere prolungati nel tempo e potenziati con gli strumenti che il mondo digitale mette a disposizione.

Nell'era del cambiamento, le aziende sempre più perdono la propria dimensione per diventare insiemi di Persone, Obiettivi e Strumenti. Come sono organizzati oggi gli organizzatori? Quali direzioni stanno prendendo? 

La gestione delle persone e delle organizzazioni in contesti sempre più mutevoli come quelli attuali è un tema di grande interesse e attualità.
Per questo motivo la terza edizione di ExpoNetwork Forum 2018 ha dedicato un’intera sessione a questo tema specifico, con l’intento di capire se anche nel settore fieristico le strutture organizzative stanno evolvendo, come cambiano le competenze e quali nuove direzioni e orientamenti si stanno prendendo.

La sessione, moderata da Melissa Cogo di GRS, ha visto gli interventi di Enrica Baccini, responsabile dell'Area Servizio Studi e Sviluppo di Fondazione Fiera Milano, Annamaria Gimigliano, Direttore Risorse Umane, Pianificazione e Sviluppo di Veronafiere, Alessandra Ferrini, Tender Office Specialist all’interno di OIC - Organizzazione Internazionale Congressi e Stefano Buttarelli tirocinante presso la direzione ICT di Fiera Milano S.p.A. nell'area sviluppo dei servizi web di manifestazione.

Il workshop si è aperto con un focus sui fattori che le aziende del settore fieristico ritengono oggi di maggiore rilevanza nel loro business. L'UFI Barometer di gennaio 2018 ha evidenziato che rispetto alla rilevazione del 2017 risulta attualmente in crescita l’attenzione verso le sfide interne all'azienda, primo fra tutti il fattore legato alle risorse umane.

Anche entrando in un focus sull'area Italia si vede che il tema legato alle sfide interne all'azienda e alle risorse umane risulta essere un fattore importante,

Le fiere stanno mutando molto velocemente il loro contesto d’incontro di buyer, espositori e visitatori, sempre più rivolto verso esperienze a 360 gradi, emozionali, empatiche, “everywhere”.

I partecipanti ad una fiera non sono più semplici “visitatori”, ma vivono esperienze nuove, comprendono i nuovi trend del mercato, vengono coinvolti in attività di marketing, interagiscono con un nuovo e rinnovato lato esperienziale che oggi è fondamentale per tutte le tipologie di eventi.

Abbiamo affrontato questo tema all'interno di un workshop durante ExpoNetwork Forum 2018, cui hanno partecipato in qualità di relatori: Massimiliano Cudin Head of Digital business di Fiera Bolzano, Paolo Borghini Direttore Generale di Micam, Michele Budelli Amministratore Delegato di Fandango Club Spa e Mattia Miglio International Marketing Manager di Cosmoprof Bologna.

Il workshop è stato moderato da Elisa Soprana di GRS.

Dalle esperienze condivise dai quattro relatori si evince che ogni manifestazione (che sia B2B o B2C), negli ultimi anni ha fatto sforzi concreti per aumentare il coinvolgimento dei partecipanti, rendendo la loro esperienza unica e professionalizzante, con contenuti di altissima qualità.

Cosmoprof Bologna ha creato i “Cosmotalks” veri e proprio talkshow dove vengono trattati argomenti trasversali al settore beauty e “Cosmoproftrends” dove esperti del settore, buyer e giornalisti possono scoprire i nuovi trend del mercato.  

Esperienze innovative sono state inserite in ogni manifestazione: Cosmoprof Bologna ha creato i

Ogni fiera rappresenta il momento fisico in cui una nicchia di mercato si incontra e confronta, sviluppa relazioni di business e accresce la propria esperienza professionale. Quali sono le principali strategie per essere un punto di riferimento del mercato?

Relatori: Simone Castelli (UCIMA/ACIMAC), Riccardo Gaslini (UCIMU), Renzo Servadei (Autopromotec), Roberto Valente (Cosmofarma)

Moderatore: Giorgio Massignani (GRS)

All’interno di ExpoNetwork Forum 2018, uno dei temi sviluppati ha riguardato “la conoscenza del settore come chiave strategica della fiera”.

La conoscenza del settore è IL tema per ogni fiera che si reputi un punto di riferimento per la propria nicchia di mercato, in modo verticale. La sessione, moderata da Giorgio Massignani di GRS, ha visto gli interventi di 4 professionisti del settore dall’esperienza tanto eterogenea quanto, probabilmente, complementare:

Simone Castelli, Deputy Director presso UCIMA e ACIMAC – associazioni nazionali delle macchine per l’imballaggio la prima e della ceramica la seconda – e Riccardo Gaslini, Exhibition Director presso UCIMU-SISTEMI PER PRODURRE – associazione dei costruttori italiani di macchine utensili – si sono alternati portando inizialmente la testimonianza dell’organizzatore fieristico che mette a disposizione una vetrina per i propri associati. Nel loro caso il ruolo dell’associazione non si esaurisce nel portare gli affiliati all'interno del parco espositori di manifestazioni dal respiro nazionale, laddove non addirittura globale; l’associazione è vista come un “osservatorio privilegiato sul settore di riferimento, in quanto a contatto quotidiano con i problemi e le soluzioni delle aziende”.

Particolare in questo senso il vissuto di Castelli che, proveniente da un organizzatore fieristico – Rimini Fiera – è transitato alle associazioni che sorreggono eccellenze come IPACK-IMA e Tecnargilla. Importante se non fondamentale il ruolo dell’associazione in termini di studi, analisi e contatto con l’intera industria di riferimento.

Riccardo Gaslini ha rimarcato il ruolo benefico del loro “centro studi” proprio come termometro del comparto e allo stesso tempo generatore di contenuti: i dati sono sempre percepiti dall’industria come imprescindibili per le decisioni strategiche e funzionali al dialogo continuativo con le aziende. Dialogo che permette ad UCIMU di organizzare eventi di successo come BiMu o Lamiera a Milano, e l’evento mondiale itinerante EMO.

Questo approccio è stato messo in confronto con una visione, se vogliamo, complementare da Renzo Servadei – Amministratore Delegato e organizzatore di Autopromotec – e Roberto Valente – Direttore di Cosmofarma presso BolognaFiere Cosmoprof Spa. In questo caso abbiamo due, per così dire, ‘fiere del visitatore’: ovvero due prodotti che sono sorretti non tanto dall'offerta ma dalla domanda e dall'individuazione e comprensione di un target ben specifico.
Nel primo caso Autopromotec riesce ad attirare in fiera tutto il mondo dell’aftersales automotive, molto eterogeneo e frammentato, agendo da collettore di idee, esigenze ed interessi comuni: l’assenza di player nel mercato che rappresentino questi attori ai grandi tavoli strategici ha fornito alla fiera la possibilità di agire da lobby ed interlocutore principale.
Servadei ha anche posto l’accento sul fatto che l’ascolto del cliente è un fattore necessario ma non sufficiente a comprendere appieno le direttrici spesso imprevedibili del mercato internazionale. A volte la spinta innovativa e creativa è troppo disruptive per essere recepita dal cliente come rivoluzionaria, come disse Henry Ford “se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto ‘un cavallo più veloce’”.

Roberto Valente ha portato la sua esperienza di organizzatore di una fiera più contenuta rispetto alle altre in termini numerici, ma che può trarre vantaggio dalle competenze del team Cosmoprof e dal fatto di essere percepita come il punto di riferimento per tutti i farmacisti italiani, che sono i visitatori della manifestazione.

Quest’anno Cosmofarma ha inoltre attivato una partnership con un’altra grande manifestazione nell’ambito della sanità nazionale – ExpoSanità (organizzata da Senaf) – per far combaciare almeno in parte le date dei due eventi, che condividono anche il quartiere di Bologna come location. Cosmofarma ha saputo negli anni diventare l’appuntamento centrale per un settore al contempo molto contenuto – ricordiamo che il numero delle farmacie è soggetto a vincoli speciali – ma anche iper-verticale e caratterizzato da sensibilità comuni su temi di grande attualità.