Gli Approfondimenti di ExpoNetwork

L’ultimo articolo pubblicato sul blog di UFI parla di exhibitor retention.

Jefferson Davis, Presidente di Competitive Edge, è un autodefinito "Esperto di produttività per fiere b2b", con più di 30 anni di esperienza nella formazione degli espositori e nella realizzazione di fiere.

Negli Stati Uniti, in media il 76% degli espositori rinnovi la partecipazione ad una fiera. Questo significa che il 24% degli espositori non torna e deve essere sostituito ogni anno. Sono molte aziende! Ancora più sgradevole è che solo il 39% dei nuovi espositori rinnova il proprio spazio.

Jefferson attribuisce la mancanza di rinnovi di nuovi espositori a tre cose:

1. A volte è la fiera sbagliata.

Sulla scia delle numerose fusioni e joint venture che si osservano da tempo nel comparto fieristico a livello internazionale, vari operatori della filiera hanno di recente avviato operazioni di collaborazione anche in Italia.  

Nei paesi occidentali, il settore è entrato nella fase di maturità e le opportunità di recupero di efficienza e di sviluppo del business risiedono in buona parte nelle soluzioni di concentrazione. Così, a livello internazionale si osservano varie iniziative: dalle più “leggere”, ad es. di co-localizzazione di manifestazioni, di joint venture per nuovi eventi nei paesi extraEU, fino alle fusioni e acquisizioni “pesanti”, che si estendono a intere organizzazioni. Queste iniziative sono ancora molto poche in Italia dove, invece, la frammentazione di attività e organismi sta determinando carenza di risorse e competenze qualificate, difficoltà a supportare strategie di sviluppo estero, e inutili competizioni sui mercati nazionali e internazionali.

Quali sono i modi in cui l'intelligenza artificiale può contribuire all'innovazione delle fiere?

Con l’idea di provare a delineare in modo strutturato un pensiero che sia il più possibile utile agli organizzatori fieristici, di seguito sono riportate alcuni suggerimenti ed alcuni esempi di idee innovative nate dall'uso dell’intelligenza delle macchine, che si potranno innestare anche nella Exhibition Industry, con l’idea che siano un elemento di ispirazione ed evoluzione, per la trasformazione digitale delle fiere e il modo in cui vengono condotti gli affari tra espositori e visitatori.

L'intelligenza artificiale sembra aver riacceso il nostro pensiero creativo verso la centralità del cliente e il modo in cui possiamo implementare ulteriormente il Customer Journey e l'esperienza complessiva dei nostri visitatori ed espositori.

Attraverso la massimizzazione e l'implementazione di strumenti digitali, l'efficacia, la produttività, l'interazione e il rendimento per i partecipanti, così come l'organizzatore, possono superare le attuali aspettative.

L'integrazione e l'uso di strumenti digitali per migliorare l'esperienza del cliente nei confronti di fiere non solo eleva la qualità degli eventi, ma promuove anche il vantaggio competitivo del rapporto consumatore-fornitore, estendendo modi più intelligenti e più creativi per competere contro un insieme soffuso di concorrenti che spesso si mobilitano per gli stessi potenziali clienti… ma a cui manca l’elemento di “aderenza” online-offline che oggi rappresenta il più importante vantaggio competitivo di ogni exhibition.

Gli organizzatori fieristici devono ricorrere alla digitalizzazione per risolvere i problemi degli espositori e risparmiare tempo e risorse utili a concentrarsi sugli elementi chiave per la creazione di valore.

Il fenomeno della digitalizzazione ha ormai raggiunto una portata globale, diventando un elemento imprescindibile nella definizione di strategie di business all’interno di ogni settore.

Particolarmente significativo, se declinato correttamente, è il contributo che la digitalizzazione può portare al settore delle fiere, andando ad impattare positivamente sul conto economico dell’organizzatore e posizionando al centro della propria strategia il cliente espositore e le sue esigenze.

Una corretta analisi dei diversi step dell’exhibitor journey* è fondamentale nell’identificazione e definizione di una corretta strategia di digitalizzazione,

Il percorso evolutivo del sistema fieristico prevede una nuova visione del rapporto con il cliente, inteso esso sia come Visitatore che come Espositore.

In particolare, l’insieme dei momenti che compongono la relazione tra organizzatore fieristico e cliente sono sempre di più online-offline e necessitano un approccio integrato e multidisciplinare per massimizzare la grande opportunità che ha la fiera di cogliere importanti feedback durante tutto il “percorso” del cliente.

Per questo è necessario utilizzare la metodologia di Customer Journey Mapping in modo integrato e con una visione olistica sull’esperienza del cliente.

Ieri Deutsche Messe ha tolto la spina al suo mega evento CeBIT di Hannover, di cui abbiamo visitato l'ultima edizione qualche mese fa (clicca qui).

Questa è una notizia davvero ‘tosta’ per l’industria delle fiere... dopo i seri problemi di Basilea, anche Deutsche Messe si trova in una situazione che non dà buoni segnali alla nostra industry.

Oliver Frese, membro del board responsabile dello show, lascerà Deutsche Messe entro la fine di quest'anno.

"È giunto il momento di integrare gli argomenti del CEBIT", ha affermato il dott. Jochen Köckler, CEO di Deutsche Messe AG. “Con un reinserimento di Cebit in Hannover Messe”.

Deutsche Messe progetta di sviluppare eventi aziendali più piccoli e focalizzati per servire le economie digitali.

All’interno delle fiere si nota la presenza sempre maggiore di nuove generazioni di giovani, siano essi visitatori o manager di aziende espositrici. Sono cresciuti con una tecnologia avanzata e una nuova generazione per sua natura ha una mentalità diversa rispetto a quella precedente… e quindi aspettative ed esigenze diverse anche nei confronti del settore delle fiere.

Always on… line

Le generazioni Y e Z trascorrono gran parte del loro tempo con i loro smartphone e dispositivi mobili… niente di male, perché di conseguenza, sono davvero immersi di contenuti: blog, articoli, immagini, video... Con questo consumo eccessivo di contenuti, un sovraccarico di "informazioni" sembra inevitabile… ma dall’altra parte è anche il segreto del loro modo di apprendere e di conoscere più cose (… magari a volte in modo superficiale), e quindi porsi spesso le domande giuste.

L'affinità con la tecnologia mobile e il costante bisogno di essere online ha un'alta

Quando parliamo di modelli di business, siamo tutti consapevoli che l’intero sistema economico sta cambiando, ed in modo sempre più rapido e inesorabile il cambiamento passa attraverso la trasformazione digitale delle aziende.

Ogni struttura economica deve fondamentalmente cercare sempre di rimanere “fluida”. Questo elemento si basa non solo sui modelli economici, ma riprendendo la frase di Charles Darwin:

“non sopravvive la specie più intelligente o più forte, ma quella più capace di adattarsi al cambiamento”.

Partendo da questo presupposto, cerchiamo di capire cos'è il cambiamento e come esso debba per forza farci ripensare al modello di business delle fiere.

Alla base di tutto, come sempre ci sono i clienti.

I clienti sono cambiati: le loro aspettative, le loro esigenze ed i loro comportamenti stanno cambiando, e cambieranno ancora profondamente per effetto dell’innovazione tecnologica.

In generale nel settore fieristico molte realtà si stanno muovendo per “evolvere” lo status quo. Uno degli errori che personalmente credo aspetto “centrale” quando si parla di sistemi industriali è quello di porre al centro dei propri piani strategici il “perché” della propria attività.

Quello che considero uno degli elementi da rivedere in modo molto importante in ogni organizzatore fieristico, è legato al pensare che la “fiera” sia “uno scopo o peggio, un obiettivo nel target dei propri clienti”.

Questo elemento è determinante, perché le fiere devono ripensare il proprio ruolo: non devono più considerarsi un “obiettivo”, o uno scopo dei buyer, visitatori ed espositori, ma considerarsi essere uno “strumento”.

Questo cambiamento è “centrale”, perché significa anche “riposizionarsi” nella struttura industriale della nicchia di cui si è riferimento, con un ruolo probabilmente meno “elevato” di chi si sente l’obiettivo e lo scopo dei propri clienti (cosa che indubbiamente è stato per molti decenni), a quello di essere uno strumento (potenzialmente il migliore), affinché i propri clienti possano raggiungere i propri obiettivi. 

Il marketing, la politica, i mass media si interrogano su chi, domani, tirerà le redini di questa economia. La risposta, come riecheggia da tempo, è semplice: I MILLENNIALS.

Il pricing è uno dei temi chiave dell'organizzazione di una fiera, da esso derivano i ricavi futuri, il budget e soprattutto il valore percepito, su cui un cliente costruirà le sue aspettative di ritorno dell'investimento (ROI). Come viene definito e come si definirà il prezzo di una fiera in futuro?

All’interno di ExpoNetwork Forum 2018, uno dei temi sviluppati ha riguardato “l’evoluzione del pricing model dell’area espositiva”, tema molto caldo se si considera che nella survey condotta post evento i partecipanti hanno valutato 8,5 l’interesse per questa tematica su una scala da 1 a 9.