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13-dic-2017 12.20.04 | by Enrico Gallorini | 0 Comments

Transform Europe – data, analytics and digital transformation in events

Londra

Il 6 dicembre si è tenuto a Londra l’evento organizzato da AMR International, denominato “Transform Europe”, dedicato esclusivamente a tutte le dinamiche legate all’analisi di dati ed al contesto digital del settore degli eventi ed in particolare delle fiere.

La giornata, estremamente ricca di interventi e contenuti ad elevato valore aggiunto, ha visto la partecipazione di circa 70 persone da tutto il mondo, in particolare C-level (top management) con una profonda predisposizione alla digital transformation.

Il convegno è iniziato con una profonda analisi che ha evidenziato come la “data analysis” non deve essere intesa come “costo”, ma come INVESTIMENTO, ossia come l’elemento basilare per il settore delle fiere per prendere delle decisioni.

Si è poi trattato di: 

  • GDPR General Data Protection Regulation
  • Strumenti per le relazioni “data-driven” durante tutto l’anno tra espositori e visitatori
  • Real-time event analytics
  • La sfida dei service provider
  • Innovazione di “Processo vs Modello”
  • Face recognition
  • Blockchain nel mondo delle fiere

GDPR -  General Data Protection Regulation

Il primo grande tema affrontato durante la giornata è stato il GDPR -  General Data Protection Regulation, la vera grande sfida che ogni fiera dovrà affrontare per la gestione dei dati dei propri espositori e visitatori.

Il tema è stato affrontato in modo molto “positivo”, cercando di evidenziare soprattutto i lati positivi di questo importante cambiamento di paradigma dell’UE sulla gestione dei dati.

In particolare i tre asset su cui si basa il GDPR sono:

  • Accauntability
  • Demostrating
  • Transparency

In un prossimo articolo approfondimenremo le implicazioni del GDPR per il settore fieristico.

L’evento poi è entrato nel vivo dell’utilizzo dei dati, che si può riassumere in modo pratico nella seguente frase:

“I dati sono il nuovo petrolio: bisogna trovarli, estrarli, raffinarli, distribuirli e monetizzarli”.

Questo è il cardine ed il paradigma del futuro non solo delle fiere, ma delle aziende di tutti i settori.

È indubbio che le strade sono moltissime, GRS da tempo propone ai propri clienti elementi collegati questa dinamica, e molti sono ormai i casi concreti.

 

The show must go on

Tra essi è stato presentato il caso di Messe München, attraverso le parole di Vincent Audin, Senior Digital Manager, che ha presentato il progetto “The show must go on”, ossia cosa è stato sviluppato da Messe München in termini di attività di interazione con i propri clienti tra le due edizioni delle loro più importanti fiere.

Questo nuovo tipo di tecnologia di marketing B2B si basa sui dati delle fiere di Messe München e consente alle aziende di rivolgersi ai responsabili decisionali e ai visitatori esperti che hanno partecipato alla fiera attraverso una app.

L'obiettivo di questo progetto, che ha un budget ed una priorità davvero impressionante per il settore, è quello di facilitare relazioni “data-driven” durante tutto l’anno tra i propri espositori e visitatori, attraverso una app estremamente verticale sulla fiera in oggetto, che permetta all’ecosistema (community) della nicchia di riferimento di restare in contatto con la fiera, e attraverso la fiera.

 

Real-time event analytics

Il secondo caso è stato presentato da Tobias Zwingmann, Data Scientist nell'unità "Digital Business and Transformation" di Deutsche Messe AG ad Hannover. Lì sta utilizzando small e big data per creare valore, ad esempio trasformando le informazioni analitiche in una migliore esperienza del cliente e un maggiore coinvolgimento dei clienti. 

Tobias ha illustrato come Deutsche Messe si sta dedicando all’analisi dei flussi di persone durante la fiera, per ridisegnare il layout espositivo in base ad elementi numerici.

LABVOLUTION è un laboratorio ad hoc della fiera creato per ottimizzare l’esperienza in fiera, e soprattutto per conoscere al meglio i movimenti e le dinamiche che avvengono dentro all'evento.

 

La sfida dei service provider

L’evento è proseguito con una tavola rotonda tra alcuni “service provider” dell’industria fieristica, tra i quali  GES, Expoplatform, Freeman. 

Questi service provider che lavorano a livello globale, hanno evidenziato come si trovino a dover affrontare delle vere e proprie sfide in qualità di aziende hi-tech che si relazionano con organizzatori fieriestici nel processo di digital transformation.

Gli organizzatori chiedono spesso soluzioni iper-customizzate, ma allocando investimenti incredibilmente piccoli, e spesso senza avere competenze interne, o peggio senza una vera strategia digitale. Tutto questo porta per sua natura a lavorare sempre in “test-model”, e quindi con budget ridotti e obiettivi teorici.

Il mix delle due cose porta quasi senza dubbio al fallimento del progetto.

 

Innovazione di “Processo vs Modello”

Molto interessnte l’intervento di Rob Chapman (Founders Intelligence), che ha specificato in modo molto chiaro la differenza nell’innovare un processo di business ed un modello di business.

Tra gli elementi più interessanti la presentazione dei dati di CB Insight che mostra come in ogni industria l’innovazione nasce (e cresce) al di fuori delle aziende. Da un punto di vista pratico si chiama “Open Innovation”, ed è incredibile vedere i numeri dei fatturati che le aziende consolidate stanno investendo in startup ed incubazione dei progetti di innovazione per il propri modello di business o anche per il proprio processo di business.

Questo modello è ovviamente è applicabile anche nel settore fieristico, ma è indubbio (elemento sottolineato più volte) come debba essere chiaro il concetto di “incubazione” ossia il fatto che è normale che una parte dei progetti possa e debba fallire (circa l’80%), ma è proprio grazie al 20% dei successi che tale processo porta ad innovare.

Interessante la chiusura del workshop che attraverso questa frase di Mark Zuckerberk riassume quello che dovrà essere il modo di ragionare anche degli organizzatori fieristici:

“in un mondo che cambia così velocemente, l’unica strategia sicura per fallire, è non prendere rischi”.

 

Face-Recognition

Il riconoscimento facciale è stato uno dei temi più interessanti su cui si è dibattuto molto in sala. Nello specifico è stata portata l’esperienza di Zenus, da parte di Panos Moutafis, che ha presentato come questa nuova tecnologia sia davvero utile perché:

  • I tempi di “check in” si riducono in modo incredibile
  • Il numero di persone che possono essere gestite in contemporanea agli accessi è notevolmente maggiore
  • Il numero di addetti o desk di accrediamento può essere notevolmente ridotto.

Oltre agli elementi di accesso, questa tecnologia permette anche di avere una quantità incredibile di altre applicazioni, che vanno dagli aspetti di “Emotion Analysis” quindi capire il Feeling delle persone (e magari poter lavorare su come aumentare questo elemento emozionale, si vedano gli articoli sul tema: Il Neuromarketing), l’interattività dei vari desk con le persone, quindi con un approccio realmente one-2-one.

Inoltre è indubbio che questo può permettere elementi incredibili di interazione tra interlocutori che magari non si riconoscono/conoscono.

Infine ovviamente la tracciabilità assoluta di tutto quello che avviene in fiera, anche per motivi legati alla sicurezza.

 

Blockchain nel mondo delle fiere

Per non farsi mancare nulla, si è anche approfondito il topic in assoluto più interessante del momento in termini di innovazione, che è la Blockchain, e come questa incredibile rivoluzione potrebbe essere un asset molto importante per gli organizzatori fieristici del futuro.

Il punto centrale è la possibilità di creare “smart contract” tra espositori e visitatori, che attraverso la blockchain della fiera possano avere dei vantaggi reali e ovviamente trasparenti per tutti gli interlocutori.

 

La giornata si è conclusa con un panel di organizzatori di fiere che ha cercato di trarre le conclusioni dell’evento.

Da un lato c’è una grandissima consapevolezza di quanto il mondo si stia sempre di più orientando verso modelli basati sulla Centralità del Cliente, e sull’utilizzo dei dati per prendere le decisioni (data-driven strategy). Dall'altro le tante nuove tecnologie a disponsizione, come VR (virtual reality), AR (augmented reality), AI (Artificial Intelligence), sono vissute attualmente dagli organizzatori come “effetto WOW” o come intrattenimento per i propri visitatori, ma non in chiave strategica o con la visione di “monetizzare” l’enorme opportunità di avere nel proprio evento così tante persone, interazioni ed elementi di business.

Enrico Gallorini

Written by Enrico Gallorini

Enrico Gallorini è esperto conoscitore del settore fieristico. CEO di GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), si occupa di business intelligence e customer insights. Laureato in Economia e Commercio Estero, ha una seconda laurea in Marketing con Specializzazione in Comunicazione Aziendale presso Ca’ Foscari Venezia. Ha conseguito un Global Executive MBA presso l’Università SDA Bocconi, ed un Leadership Course in Strategic Marketing Management presso l'Università Harvard Business School.