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27-nov-2017 11.36.01 | by Enrico Gallorini | 0 Comments

Il Neuromarketing cambierà l’esperienza in fiera

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Cosa osserva il visitatore? Come attirare la sua attenzione? Qual è il fondamentale ruolo delle emozioni durante l’esperienza in fiera?

Una fiera costituisce un contesto estremamente più articolato rispetto ad altri ambiti esperienziali, perché in un lasso limitato di tempo (in media 5-6 ore) si sviluppano molte dinamiche di business, il cui elemento centrale è dato dallo Human Touch. Lo Human Touch è infatti presente nelle fasi di networking, conoscenza e sviluppo di nuove partnership ed accordi commerciali, che avvengono all'interno di uno stesso contesto di esperienza fisica, ossia i padiglioni fieristici.

Le Neuroscienze nel marketing stanno trovando sempre più applicazioni. In particolare nello sviluppo dell'advertising e dell’esperienza all’interno degli store dei grandi retailer. 

GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), società leader internazionale per ricerche e studi nel settore fieristico, ha sviluppato il primo studio a livello mondiale di Neuromarketing all’interno delle fiere, in collaborazione con il Centro di Ricerca di Neuromarketing  "Behavior and Brain Lab" dell'Università IULM coordinato dal professor Vincenzo Russo e IEG (Italian Exhibition Group).

“A livello mondiale non era mai stato fatto uno studio di Neuromarketing applicato al settore delle fiere, ma grazie allo sforzo congiunto di GRS (www.grsnet.it), Brain Lab dell’università IULM di Milano e IEG (Italian Exhibition Group), si è iniziato un nuovo percorso di studio e di sviluppo strategico nell’industria fieristica.” - Enrico Gallorini (GRS www.grsnet.it)

Le potenzialità emerse sono enormi: l’obiettivo dello studio è stato comprendere al meglio quali siano gli elementi alla base della customer experience di un visitatore. L’elemento centrale di una fiera resta e resterà sempre l’esperienza umana. L’esperienza di ogni visitatore è alla base degli elementi su cui si basano la sua soddisfazione e la conseguente fidelizzazione.

 

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La presenza in fiera è legata, nella maggior parte dei casi, a degli obiettivi ben definiti legati al proprio processo informativo e di acquisto:

  • incontrare i propri fornitori
  • trovare nuovi fornitori
  • incontrare i leader del mercato
  • informarsi sul prodotto
  • informarsi sul settore e sui cambiamenti in corso
  • acquisire informazioni indirette sull’andamento di competitors, fornitori, leader
  • comparare le informazioni
  • differenziare / diversificare il proprio business

Questi obiettivi comportano una notevole dose di stress ed aspettative. Alla base di ognuno di questi importanti stimoli che avvengono nell’esperienza fieristica, c’è lo Human Touch:

  • Touch Innovation – volontà di toccare l’innovazione
  • Touch Technology – volontà di verificare con mano le tecnologie
  • Touch References – volontà di vedersi con colleghi della stessa industria
  • Touch Knowledge – volontà di verificare le competenze del settore.

Il tutto è inoltre condizionato dall’ambiente in cui ci si trova (appunto la fiera), che sempre più deve svilupparsi sulla base di un più importante ed articolato rapporto legato allo Human Comfort, ovvero alle dinamiche di “benessere psico-fisico” di visitatori, espositori e buyer.

“Ognuno di noi è ben consapevole di quanto sia fondamentale l’aspetto di ‘comodità’ e quanto una esperienza sia fortemente influenzata dal contesto dove essa avviene. Il fatto di curare adeguatamente la piacevolezza e più in generale le esigenze psico-fisiche del proprio visitatore in fiera, sono elementi che dovranno diventare alla base dei parametri di successo delle manifestazioni in futuro.” - Enrico Gallorini (GRS www.grsnet.it) 

I nuovi paradigmi su cui si deve fondare l’evoluzione del settore fieristico partono quindi dal concetto che visitatori e buyer, come del resto tutti gli esseri umani, non siano macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.

Quando decidiamo di toccare con mano un prodotto, di entrare in contatto con altre persone, di approfondire i momenti di relazione e confronto all’interno dell’esperienza in fiera, le nostre scelte sono spesso frutto di processi in cui le emozioni hanno un ruolo molto importante, mentre la razionalità passa quasi in secondo piano.

 

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Per far sì che un prodotto colpisca nel segno o un messaggio raggiunga il destinatario, bisogna quindi far leva sull’emotività.

Per prevedere il successo di uno stand o di una presenza ad una fiera, bisogna valutare l’intensità del coinvolgimento emotivo e il tipo di emozioni ad esso correlato.

L'obiettivo degli studi di neuromarketing è proprio questo: valutare l’efficacia comunicativa del prodotto, misurando le reazioni emotive, indipendenti dalla razionalità e da ciò che le persone dicono.

Lo studio di GRS Ricerca e Strategia, insieme al Centro di Ricerca di Neuromarketing  "Behavior and Brain Lab" dell'Università Iulm, ha utilizzato le più sofisticate tecnologie. Uno degli strumenti usati dagli esperti è stato l’elettroencefalogramma, strumento necessario per misurare l’attivazione di una specifica regione del cervello associata, per esempio, alla vista di un determinato stand. Se quando il visitatore o buyer vede un oggetto la macchina rileva una certa attività dell’area prefrontale destra, si tratterà di una valenza negativa. L’area sinistra corrisponderà invece ad un’emozione positiva. Oltre a questo l’esperimento ha utilizzato uno Skin conductance Shimmer Bracelet, per verificare il livello di attivazione emotiva, a cui è stato aggiunto l’utilizzo sincronizzato di un eye-tracker per osservare ed analizzare quali oggetti specifici attivassero le emozioni e in quale specifico momento.

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La possibilità di misurare aspetti inconsapevoli spesso suscita perplessità e diffidenza, perché si cerca di quantificare reazioni di cui non ci rendiamo conto, e questo può venire percepito come una forma di manipolazione.

 

050717_expo-network-forum_milano_5145_@av.jpg“Il problema non è il neuromarketing, ma lo stesso marketing – fa notare il Prof. Vincenzo Russo (Direttore del Centro di Ricerca di Neuromarketing  "Behavior and Brain Lab" dell'Università Iulm) – visto che le tecniche pubblicitarie mirano a manipolare e orientare le scelte dei consumatori. Il neuromarketing si limita a fornirci una misurazione del coinvolgimento”.

Lo studio ha permesso di identificare i driver di emozioni positive che vengono percepiti a livello non conscio dai visitatori, allo scopo di:

  • Verificare l’efficacia attrattiva e l’impatto emotivo degli spazi e delle soluzioni espositive;
  • Verificare l’effetto emotivo dell’introduzione di elementi di arricchimento sensoriale quali arredo e profumazione dell’ambiente.

Le attività di studio condotte, ossia mappare le azioni conseguenti a determinati stimoli provenienti dal sistema fieristico «così come è», rispetto al mappare le eventuali modifiche di percezione, conseguenti a stimoli neuronali attivati dalla ricerca, in particolare con l’inserimento di stimoli sensoriali (visivi, olfattivi, ecc.), e l’inserimento di stimoli emozionali (persone, colori, contesti, ecc.), hanno permesso di costruire una prima mappa degli elementi più importanti per attivare le esperienze di «business + networking + knowledge» di un visitatore all’interno di una fiera.

neuromarketingI risultati hanno evidenziato come l’arricchimento di elementi sensoriali sui canali non saturi (nel caso specifico si è lavorato su profumazioni, illuminazione e musica), hanno aumentato notevolmente il coinvolgimento dei buyer.

Questi arricchimenti sono però stati fortemente condizionati dall’esperienza stessa della fiera. Infatti ogni attività che ha riscontrato un maggiore successo era associata ad una forte coerenza di tutti gli elementi coinvolti.

Le fiere dovrebbero quindi tener conto degli elementi di benessere psico-fisico, in coerenza con il contesto di riferimento. Una fiera dedicata al cibo avrà necessariamente una impostazione diversa rispetto ad una, ad esempio, sulla meccanica specializzata.

 

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Enrico Gallorini

Written by Enrico Gallorini

Enrico Gallorini è esperto conoscitore del settore fieristico. CEO di GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), si occupa di business intelligence e customer insights. Laureato in Economia e Commercio Estero, ha una seconda laurea in Marketing con Specializzazione in Comunicazione Aziendale presso Ca’ Foscari Venezia. Ha conseguito un Global Executive MBA presso l’Università SDA Bocconi, ed un Leadership Course in Strategic Marketing Management presso l'Università Harvard Business School.