Definire i visitatori della fiera B2B con le buyer personas

La chiave successo di ogni attività di marketing della fiera B2B inizia con la comprensione del proprio pubblico di visitatori e buyer. E per definire in modo efficace il proprio pubblico, lo strumento migliore è quello delle buyer personas.

Le buyer personas sono dei personaggi fittizi, dei clienti-tipo che assomigliano in tutto e per tutto al cliente reale.

Le buyer personas sono indispensabili per avere informazioni accurate sul proprio pubblico di visitatori, soprattutto per le fiere B2B. Solo sapendo chi è il visitatore tipo, sarà possibile creare attività di marketing efficaci e customer journey che permettono di interagire con il proprio target nel modo più appropriato.

Tuttavia, nel settore fieristico e degli eventi in generale, raramente si parte dal concetto della buyer persona per le strategie di marketing e per la definizione della customer journey.

Cos’è una buyer persona?

Le buyer personas sono descrizioni dettagliate del visitatore/buyer ideale della fiera . La definizione di questi profili biografici si basa sulla ricerca e comprende informazioni sia della sfera privata che professionale: dove vivono e lavorano, quanto guadagnano, quali sono i loro hobby, cosa leggono e altro ancora. Con tutte queste informazioni si realizza una descrizione. Ad ogni buyer persona si associa anche un nome, in modo da renderla quasi reale e poter “interagire” direttamente con lei.

A cosa servono le buyer personas?

Le buyer personas aiutano a comprendere meglio i visitatori e buyer, cosa mi motiva e li influenza nelle loro decisioni di partecipazione alla fiera e di acquisto. E quando si conosce chi sono e quali sono le necessità specifiche, i punti di forza e le criticità, è possibile personalizzare il contenuto, la messaggistica, lo sviluppo del prodotto e il servizio in un modo cheli possa coinvolgere e li faccia sentire a proprio agio.

Se non sappiamo chi sono i nostri clienti-tipo - i loro background, obiettivi, sfide e così via - sarà molto difficile creare una strategia di marketing efficace o una customer journey positiva.

Con delle buyer personas opportunamente studiate, le probabilità di soddisfare le aspettative del visitatore diventano molto più alte.

Allo stesso tempo, le buyer personas potranno aiutare a dare agli espositori e sponsor una migliore idea di chi incontreranno in fiera e quali sono le loro aspettative, obiettivi e criticità.

Come si realizzano le buyer personas?

Uno degli aspetti più difficili della creazione di tali buyer personas sta nella definizione delle domande che concorrono alla formazione di questo cliente-tipo.

Quali sono le informazioni fondamentali da sapere sui clienti-tipo per comprendere veramente chi sono e cosa li motiva? Come si inizia a rispondere a queste domande?

La cosa importante da ricordare delle buyer personas è che le domande dell’elenco devono andare al di là della demografia tradizionale (sesso, età, occupazione, ecc.), segmentazione geografica (località per città, stato e paese) e psicografica (personalità, valori, atteggiamenti, interessi e stili di vita, eccetera).

Le buyer personas dovrebbero indagare le motivazioni che stanno alla base dei comportamenti. Quindi non si tratta di analizzare cosa stanno facendo i visitatori, ma perché lo stanno facendo, per capire le loro esigenze, in modo da poter soddisfare tali esigenze con la tua fiera.

Innanzitutto prendi carta e penna o scrivi tutto su word o un excel, come preferisci ed inizia seguendo questo elenco:

1. Dai un nome alla tua personas (Marco, Davide, Silvia)
2. Definisci il suo background (Ruolo, carriera lavorativa, famiglia)
3. Inserisci anche dei dati Demografici (Uomo o Donna? Età? Reddito? Dove vive?)
4. Identifica alcune caratteristiche e analizza le sue preferenze ad esempio: come preferisce essere contattato? (mail, posta, telefono)
5. Focalizzati sugli obiettivi che vuole raggiungere (quali sono quelli primari, quali invece quelli secondari?) e sulle sfide che deve afforntare
6. Chiediti come potresti aiutarlo (cosa puoi fare per aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi?)

Clicca l'immagine per scaricare la  lista di domande di ExpoNetwork per definire le buyer personas dei visitatori delle fiere B2B 

Potrebbe essere utile il coinvolgimento del team di marketing e vendita, per capire che informazioni sono già a disposizione sulle demografie e sulle altre caratteristiche dei clienti esistenti. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, sarà necessario eseguire un'indagine ad hoc per ottenere le informazioni necessarie il più complete e aggiornate possibile. 

Per le fiere B2B potrebbe risultare necessaria la creazione di numerose buyer personas diverse, dal momendo che è probabile che una grande fiera B2B si rivolga a numerosi segmenti di pubblico diversi, sia per interessi che per ruolo nel processo di acquisto.

Come si utilizzano le buyer personas?

PARTIAMO DAL POTERE DI ACQUISTO

Poiché le fiere B2B sono degli hub di connessione dei decisori di acquisto con l'industria dei fornitori, una domanda fondamentale nella definizione delle buyer personas per una fiera b2b riguarda il potere d’acquisto dei visitatori.

• Quali sono i ruoli dei visitatori della fiera nei processi d’acquisto della loro azienda?

Per ognuno dei segmenti è necessaria un'analisi dettagliata:

• Qual è il potenziale di quel segmento particolare? Di quante persone stiamo parlando?
• In che misura questo segmento sta già frequentando la fiera? Qual è il divario tra il potenziale reale e i partecipanti attuali? Quanti sono già presenti nel database?
• Dove raccolgono in genere informazioni sulle tendenze del mercato?
• Se non partecipano all’evento, cosa gli impedisce di partecipare? Cosa vorrebbero trovare?

Molte di queste informazioni sono già presenti nella tua organizzazione (ad esempio come conoscenza implicita nei vari livelli organizzativi, o nei database clienti).

Tuttavia, è importante tenere presente che basare una campagna di marketing su ipotesi false o obsolete può avere implicazioni disastrose.

CON QUALE TIPO DI BUYER PERSONA VUOI LAVORARE?

Una volta che hai una visione chiara dei diversi segmenti di cliente della tua fiera, puoi disgregare i segmenti in un numero gestibile di buyer personas.

Caratterizzare i segmenti di visitatori più importanti dando loro un nome, un volto, un titolo di lavoro o una società immaginaria aiuta tutte le persone coinvolte nell’evento a immedesimarsi o relazionarsi con il cliente-tipo.

Dal lato pratico, definisci 5-6 buyer personas diverse, rappresentando i segmenti dei visitatori principali della tua fiera B2B. Ogni volta che viene realizzata una tappa della customer journey, o un contenuto di marketing chiediti: "Qualcuno dei miei buyer personas lo apprezzerebbe?".

In questa fase, gli aspetti comportamentali e motivazionali sono più importanti di semplici fatti e cifre. Ad esempio

• Quali sono le loro sfide quotidiane e criticità di oggi e del futuro?
• Che cosa li motivano nel lavoro?
• Cosa avrebbe valore per il tuo evento B2B?
• Quale problema potrebbe risolvere la tua fiera?

LE TUE AZIONI SONO IN LINEA CON LE BUYER PERSONAS?

Con le buyer personas è possibile a questo punto realizzare delle customer journey e delle attività di marketing molto più personalizzate. Per ogni persona, ci si potrebbe chiedere:

• Quali sono i canali migliori per comunicare con loro?
• Quale è la USP (unique selling proposition) migliore per ogni persona?
• Quale storia si adatterà meglio?
• Che tipo di contenuti preferiranno?
• Quale tipo di esperienza preferiscono?
• Cosa cercano nella mia fiera?

Queste risposte possono variare per ognuna delle diverse buyer personas e di conseguenza puoi rivolgerti ai tuoi clienti-tipo in diversi modi. Nel mondo online questo è facilmente attuabile.

Alcuni degli strumenti che puoi utilizzare includono:

• Contenuti specializzati per ciascuna delle personas, ad es. sul tuo blog dell'evento
• Landing page diverse per ciascuno dei tuoi clienti-tipo
• Diversi modelli di newsletter, layout e messaggi di posta elettronica.
• Diverse tipologie di brochure
• Diverse campagne pubblicitarie online
• Annunci pubblicitari adattati a seconda dei media preferiti dei tuoi buyer personas.

C'è una linea sottile tra ciò che è gestibile e quello che è overdone. I buyer personas miglioreranno in generale la tua efficienza di marketing, e questo vale sicuramente lo sforzo.

QUALI SONO I RISULTATI?

Nel tempo, il comportamento e la motivazione delle buyer personas possono cambiare. Per valutare l'efficienza delle attività basate sulle buyer personas è possibile guardare a due angoli:

• In che misura hai raggiunto il tuo pubblico? Hai bisogno di ottimizzare il contenuto, la consegna e/o i canali?
• In che modo il comportamento e la motivazione delle buyer personas cambiano nel tempo? Preferiscono altri canali? Quali sono le implicazioni per le tue attività?

RIASSUMENDO

Individuare i clienti-tipo (buyer personas) per le fiere B2B è un esercizio che si presta a diversi livelli:

• Le buyer personas aiutano a comprendere meglio il pubblico, in particolare sul lato comportamentale e motivazionale (empatia)
• Il concetto consente anche di spiegare meglio il pubblico a potenziali espositori e sponsor
• I clienti-tipo costituiscono un utile passo verso campagne di marketing personalizzate e customer journey personalizzate
• Le revisioni costanti delle buyer personas e le loro motivazioni, sfide e criticità ti aiuta a progettare meglio i tuoi eventi B2B e adattarli ai sempre più evidenti e differenti requisiti del tuo pubblico.