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10-ott-2017 8.52.23 | by Elisa Giachelle | 0 Comments

Cos'è il Neuromarketing

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Cosa significa Neuromarketing? Quali sono i suoi strumenti? Come può influenzare i processi decisionali?

Il marketing, si sa, è in continua evoluzione. È una materia che si fonda sullo studio dei comportamenti delle persone (= clienti es. visitatori ed espositori), e che quindi si evolve costantemente, modellandosi e calibrandosi via via su tendenze, comportamenti, bisogni.
Nell'accezione comune, consideriamo il marketing come qualcosa che influenza il consumatore, ma in realtà questo influenzare è solo la diretta conseguenza di una serie di studi ed analisi.

Quindi, giusto per fare chiarezza, il marketing è prima di tutto analisi e studio. 

Negli anni ha avuto numerosi sviluppi, e i suoi campi si sono allargati esponenzialmente: oggi sentiamo sempre più spesso parlare di Neuromarketing. Termine che, specie ad un pubblico di lingua non anglosassone, può porre alcune riserve.

Al profano, infatti, neuromarketing può suonare come una forma di coercizione invasiva, subliminale, qualcosa in grado di farci prendere decisioni addirittura contro la nostra volontà. Niente di più sbagliato. In realtà, infatti:

il neuromarketing è una disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.

È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto.

In parole povere, altro non è che la codifica delle intuizioni che da sempre hanno mosso le strategie pubblicitarie, partendo dalla domanda:

Quali zone cerebrali vengono interessate durante il processo decisionale?


brain2.pngIl termine neuromarketing è stato coniato nel 2002 dall'olandese Ale Smidts, e può essere definito come un metodo di analisi interdisciplinare che include elementi mutuati dalla neurologia, l'economia, la psicologia, la medicina, la matematica e la scienza.


Si basa sull'utilizzo di tecniche di visualizzazione dell'attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza magnetica funzionale (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o di elettroencefalografia (EEG), per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali, spesso con finalità promozionali o pubblicitarie, al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame.

L'applicazione del neuromarketing può quindi fornirci gli strumenti per elaborare strategie di marketing più efficaci, proprio perché ci aiuta a comprendere quali siano i meccanismi emotivi e (più o meno consapevolmente) razionali che spingono il cliente a prendere determinate decisioni.

Come è stato sopra accennato, i due principali strumenti di individuazione e misurazione utilizzati dal neuromarketing sono la risonanza magnetica funzionale e l'elettroencefalografia, utilizzati con un approccio psicologico comportamentale, volto a comprendere come il cervello umano agisca durante i processi decisionali.

Il tutto è basato sul presupposto che l'essere umano non sia un animale razionale, ma che agisca principalmente sotto l'impulso di meccanismi neuronali automatici e spesso inconsci.
Il processo decisionale, quindi, risulta come il risultato di un conflitto neuronale tra la componente razionale e quella emotiva.

Il neuromarketing quindi è la disciplina che, attraverso l'analisi oggettiva delle reazioni cerebrali ed emotive dei soggetti presi a campione, individua come, cosa e quando scatena nel soggetto (= cliente) il processo di decision making.

In tema di Neuromarketing, GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it), società leader internazionale per ricerche e studi nel settore fieristico, ha sviluppato il primo studio a livello mondiale di Neuromarketing all’interno delle fiere, in collaborazione con il Centro di Ricerca di Neuromarketing "Behavior and Brain Lab" dell'Università Iulm e IEG (Italian Exhibition Group).

L’obiettivo dello studio è stato comprendere al meglio quali siano gli elementi alla base della customer experience di un visitatore. L’elemento centrale di una fiera, infatti, resta e resterà sempre l’esperienza umana. L’esperienza di ogni visitatore è dunque alla base degli elementi su cui si basano la sua soddisfazione e conseguente fidelizzazione.

Lo studio ha permesso di identificare i driver di emozioni positive che vengono percepiti a livello non conscio dai visitatori, allo scopo di:

  • Verificare l’efficacia attrattiva e l’impatto emotivo degli spazi e delle soluzioni espositive;
  • Verificare l’effetto attentivo ed emotivo dell’introduzione di elementi di arricchimento sensoriale quali arredo e profumazione dell’ambiente.

Le attività di studio condotte, ossia mappare le azioni conseguenti a determinati stimoli provenienti dal sistema fieristico «così come è», rispetto al mappare le eventuali modifiche di percezione, conseguenti a stimoli neuronali attivati dalla ricerca, in particolare con l’inserimento di stimoli sensoriali (visivi, olfattivi ecc), e l’inserimento di stimoli emozionali (persone, colori contesti ecc), ha permesso di costruire una prima mappa degli elementi più importanti per attivare le esperienze di «business + networkging + knowledge» di un visitatore all’interno di una fiera.

 

 

Elisa Giachelle

Written by Elisa Giachelle

Elisa Giachelle è partner di GRS Ricerca e Strategia (www.grsnet.it). Si occupa di ricerca strategica con particolare focus sulle tematiche legate all'internazionalizzazione e coordina le attività di marketing. Laureata in Economia e Commercio Estero, ha un master in Marketing e Comunicazione.